Introduciendo Hotel Data: cómo implementar una estrategia de generación de leads en tu hotel

Si bien la normativa europea puede parecer un obstáculo para las estrategias de marketing de tu hotel, es también una nueva oportunidad para llevar a cabo mejores prácticas de generación de leads.

Porque con el GDPR nos vemos en la necesidad de pulir esas estrategias de atracción y conversión de leads que hemos ido implementando hasta el momento. Y el objetivo de esto es buscar la calidad en nuestros contactos, obteniendo un registro de datos de valor verificados, realmente útiles para nuestras acciones de marketing, una información a la que llamamos Hotel Data, una nueva y poderosa estrategia de marketing basada en los datos que recibes de tus huéspedes y que nuestro CEO Daniel Alzina ha plasmado en el libro «Hotel Data Advanced Course» que se puede descargar de forma gratuita desde aquí.

Hotel Data es la calidad y cantidad necesaria de información sobre huéspedes, una oportunidad para conocer realmente cuáles son sus preferencias y no sólo mejorar productos, servicios del hotel, sino también adquirir un mayor número de clientes fidelizados. Y esto es especialmente importante para aquellos hoteles que tienen como meta conseguir aumentar sus ventas directas.

Entonces, ¿cómo podemos mejorar nuestra estrategia para atraer más leads? Basándonos en una serie de medidas correctoras de lo que llamaremos las 3 Cs de una estrategia de lead generation: captura, conversión y clasificación.

1. Captura de leads.

Un lead, una oportunidad de venta, no es ni debería ser solo un contacto que engrose la base de datos de tu hotel. Piensa en tus leads como en personas activamente interesadas en tu contenido. Porque en el mundo digital, contenido es precisamente lo que necesitan los consumidores de viajes.

¿Y qué debes hacer para capturar este tipo de contactos? Para capturar leads de calidad y adecuados a tu tipo de negocio, primero hay que aplicar una serie de medidas correctoras en tu estrategia de contenido. Un contenido que aparece, y que deberías trabajar, en todos tus canales.

Identificar perfiles de comprador.

Seguro que has definido mercados, ¿verdad? Sabes que las motivaciones de tus clientes británicos, por ejemplo, son distintas de las de tus clientes españoles. Conoces los meses que mejor funcionan para unos y para otros, qué tipos de servicios prefieren a grandes rasgos, etc. No obstante, el término “mercado” es muy amplio y para mejorar tu estrategia de generación de leads, deberás hilar más fino.

Es decir, para capturar leads de calidad, deberás pulir más los perfiles de tus potenciales compradores. Porque la idea es acotar las preferencias de aquellos consumidores que más posibilidades tienen de reservar habitaciones a través de tus distintos canales, especialmente a través del motor de reservas de tu web. Y esto supone considerar en tu estrategia sólo a aquellos usuarios más susceptibles de consumir tu contenido y tus productos, descartando al resto.

¿Cómo? Mediante encuestas, consultas en los hoteles, la valoración de la base de datos de tus huéspedes, el análisis sociodemográfico de tu audiencia online y herramientas automatizadas de captura de datos como el login social, el equipo de marketing de tu hotel debería poder conseguir datos de contacto de valor (Hotel Data) para determinar estos perfiles y ejecutar acciones de marketing adecuadas. Pero hay que recordar que esta información puede ir variando conforme vayan cambiando los comportamientos de consumo de tus huéspedes: estos perfiles serán activos.

Adecuar el contenido de tus canales.

Para adecuar el contenido de tus canales debes pensar en las preferencias de los usuarios que debes de haber definido previamente de acuerdo a sus comportamientos de consumo. Piensa que cada consumidor tiene un ciclo de vida distinto, pero compuesto de las mismas fases, un ciclo al que llamamos traveller’s journey en turismo y que consta de las siguientes etapas: dreaming, planning, booking y experiencing.

En cada una de ellas, las necesidades de contenido son distintas. Conforme tus potenciales consumidores se acerquen más a la etapa de booking empezarán a consumir el contenido relacionado con tu hotel. No obstante, antes existe un gran abanico de posibilidades para atraer al público adecuado en las fases de dreaming y planning. Sólo necesitas pensar en las preferencias de tus consumidores y crear contenido atractivo, sirviéndote de estrategias como el SEO, optimizando el contenido para buscadores (y para usuarios en sus fases tempranas del ciclo de compra).

2. Conversión de leads

Como hemos dicho, un lead es una oportunidad de venta, un contacto, y para que éste forme parte de la base de datos del CRM Hotelero debes tener en cuenta en tu estrategia de marketing y ventas dos elementos: los imanes de leads y las herramientas de conversión. ¿Por qué? Piensa que ahora con el GDPR las posibilidades de conseguir la información de contacto de consumidores que deseen recibir tus notificaciones se han reducido. Pero con estas prácticas, es posible trabajar la conversión de leads.

Imanes de leads

Antes era más sencillo conseguir que los usuarios se subscribieran a las newsletters. Por un largo tiempo, estas prácticas habían sido tan habituales que hoy muchos usuarios temen el ‘spam’, y además, no dan su consentimiento implícito tan libremente. Por ello necesitas estos imanes, instrumentos de marketing que aportan valor a tus potenciales clientes. Porque ten en cuenta que una de las máximas para conseguir contactos de calidad tras la aplicación de la nueva Ley de Protección de Datos, es ofrecer algo de valor. Y ese valor, en sector hotelero, se encuentran en guías de contenido, experiencias personalizadas y, como no, ofertas y promociones.

Herramientas de conversión

Además de estos imanes, necesitas herramientas que te permitan conseguir la conversión de visitas a leads pero también de huéspedes no registrados. Recuerda que el contenido y las herramientas pueden ser útiles en todas las fases del ciclo de compra de tus consumidores, por lo que no se debe obviar la fase de experiencing.

• Por un lado, las landing pages (o páginas de aterrizaje) con formularios inteligentes son una de los métodos más eficaces de ofrecer los imanes de leads que hemos comentado. Estas páginas, son distintas del resto porque están pensadas para evitar la fuga de usuarios y su contenido está focalizado en explicar el atractivo y la necesidad de la oferta ya sea una promoción o un contenido práctico para el usuario. La idea es que en estas landing pages aparezca un formulario solicitando información de tipo transaccional que aporte valor al Hotel Data.
• Por otro, es posible conseguir información de tus huéspedes gracias a la recogida automatizada datos, mediante la conexión de los usuarios al WiFi del hotel, un servicio en que Hotelinking es especialista, lo que aportaría a cadenas y hoteles una solución efectiva para generar más engagement y conseguir datos básicos de contacto que no aportan los canales comisionados, y datos transaccionales que no se solicitan durante las reservas directas. Estas herramientas de login social son una oportunidad para fidelizar y ofrecer una mejor experiencia a los clientes.

3. Clasificación de leads

Para clasificar a tus leads y valorar qué tipo de contenido es más interesantes debes corregir y/o iniciar algunas prácticas, empezando por:

Crear listas segmentadas específicas

¿Has pensado alguna vez en crear listas específicas teniendo en cuenta las preferencias de tus consumidores? Seguramente, a día de hoy, creas listas por mercados, pero como hemos comentado, los mercados son una forma de clasificación de contactos muy amplia y quizá sólo te permiten distinguir por idioma, por lo que es necesario concretar más.

Piensa que el mismo email no tiene por qué interesar a todos los contactos de un mercado, ya que los perfiles tendrán unas preferencias diversas. Para enviar el email adecuado necesitas un CRM que te permita realizar una segmentación en listas de contactos de acuerdo a tu Hotel Data. Es decir, listas que deben estar basadas en el interés de tus clientes por tu contenido y en sus preferencias de consumo.

Realizar workflows de lead nurturing

El lead nurturing es una práctica más de la estrategia de contenidos de tu hotel. Con esta técnica consideras el estado del ciclo de compra (traveller’s journey) de tus consumidores para ‘nutrir’ el interés de tus leads y enviar contenido personalizado que tenga más posibilidades de éxito. Como ves, el envío de emails no es masivo, sino que los workflows te permiten realizar envíos con contenido estratégicos a listas segmentadas de contactos.