Alicia Reina (AEDH): «La tecnología puede hacernos más eficientes, si se sabe escoger e implementar con acierto y sentido común».

Reina es una profesional incombustible, con una gran vocación y compromiso con la industria. Y es que, además de dirigir el alojamiento familiar, Migjorn Ibiza Suites & Spa, es abogada en ejercicio, consejera de Isba desde 2016 y profesora asociada en el Máster en Gestión Turística de la UIB.

Es presidenta de la Asociación Española de Directores y Directivos de Hotel en Baleares desde 2020. ¿Cuál es el objetivo de la asociación? ¿En qué están trabajando?

La AEDH se constituyó en 1972, por lo que celebramos ahora los 50 años. Se formó como una entidad sin ánimo de lucro con el objeto de representar los intereses profesionales y colectivos de los directores de hotel y poner en valor estas funciones dentro de estas empresas turísticas. En Baleares, además, queremos defender los intereses del sector de los alojamientos turísticos.

Ahora mismo estamos trabajando en múltiples líneas de acción como son: la celebración del 50 aniversario de la AEDH; presencia en múltiples ferias de turismo; promoción de la formación y la profesionalidad de nuestros asociados a través de nuestro Centro de Alto Rendimiento Turístico (CART); impulso de la reclamación contra Booking.com ante la CNMC por el abuso de posición de dominio que ejerce en el mercado;  apoyo a nuestros asociados en la búsqueda de empleo mediante la bolsa de empleo que pone en contacto a candidatos y empresas; promoción de  la innovación, la digitalización y la sostenibilidad del sector; presencia en mesas de turismo nacionales y regionales; acciones solidarias en comedores sociales; y  apoyo en las diferentes CCAA a nuestros asociados en la defensa de sus intereses. 

En Baleares, por ejemplo, hemos efectuado críticas constructivas a la reforma de la Ley Turística Balear para evitar que se perjudiquen los intereses de nuestros asociados, proponiendo soluciones. Lo mismo hemos hecho respecto a la tasa turística y a la Ley 8/2019 de Residuos y Suelos Contaminados de las Islas Baleares. Y muchas más acciones que estamos llevando a cabo en defensa de los intereses de nuestros asociados. 

En 2021 publicó su tesis doctoral en la que analiza el impacto de las relaciones entre las áreas de Revenue Management y de Marketing en la competitividad de los alojamientos. En ella, formula un novedoso concepto, el Revenue Marketing. ¿En qué consiste?

Se trata de una nueva disciplina de corte pragmático que tiene como objetivo la maximización de ingresos mediante la implementación de herramientas socio-tecnológicas que promueven el uso de técnicas y procesos que estrechan las relaciones de coordinación entre las áreas de Revenue Management  (en adelante RM) y de Marketing (en adelante, MKT) en la organización. De forma que, mediante dicha coordinación entre RM y MKT permiten obtener, de forma más exitosa,  el producto adecuado, al cliente adecuado, en el momento adecuado y para el momento adecuado, por medio del canal adecuado y al precio adecuado para ambas partes. Lo que convierte en adecuados todos estos parámetros es que exista un equilibrio entre las necesidades e intereses de ambas partes, cliente y organización. 

La crisis provocada por la pandemia ha obligado al sector a reinventarse. ¿Cuáles cree que han sido los aliados del sector hotelero y turístico para afrontarla?

Los aliados que ha tenido el sector han sido la ciencia, la formación, la tecnología y la innovación, que han venido a representar un papel primordial en la resiliencia del sector turístico durante y después de la pandemia. De esta forma, dichas herramientas han servido de apoyo en la generación de experiencias vacacionales profesionales, seguras y de calidad. 

Todo apunta a que este es el año de la recuperación. ¿Cómo cree que puede ayudar la tecnología a sacarle el máximo partido?

La tecnología puede hacernos más eficientes, si se sabe escoger e implementar con acierto y sentido común. En este sentido, y para ser más concretos, la automatización de tareas administrativas y tediosas que no requieren de la personalización, puede hacer más eficientes y profesionales a nuestras organizaciones. 

Recientemente se ha aprobado la nueva ley turística que pretende girar el modelo del archipiélago hacia la responsabilidad laboral y medioambiental. ¿Considera que esta norma es positiva para el sector?

Si bien esta reforma está guiada por unos principios iniciales muy dignos que la inspiran y pueden ser muy positivos, además de compartidos por el sector, creemos que la reforma tiene muchas deficiencias que pueden ahogar a las pymes hoteleras y turísticas locales por lo farragoso y complicado de los planes de circularidad que van a suponer un coste económico, burocrático y operativo, adicional. También está la cuestión de las instalaciones de gasoil o de las camas elevables y una batería de medidas que se quieren implementar por decreto, sin consenso y a un ritmo vertiginoso que ahoga a las pequeñas y medianas empresas.

Además, el régimen sancionador que prevé dicha reforma de la Ley Turística Balear, es excesivamente elevado e injustificadamente desproporcionado. No hay una relación de proporcionalidad entre la gravedad del hecho punible y la infracción a aplicar.  Considero también que se ha desperdiciado la oportunidad de optar por un modelo de incentivos. De forma que se ha preferido recurrir a un modelo coercitivo y desproporcionado que no ayuda a sacar a flote a un sector que ha sido duramente golpeado por la crisis durante los más de dos años de pandemia que llevamos a nuestras espaldas.

En este sentido, nuestro sector lleva mucho tiempo caminando hacia la circularidad. Mucho antes de que el Govern Balear planteara esta cuestión como eje de su estrategia. Pero en el sector hotelero manejábamos unos tiempos y plazos muy distintos a los que ahora se imponen. Plazos y ritmos que habíamos previsto, que nos permitían hacer sostenibles, en todos los sentidos, a nuestras empresas. De modo que, con esta apresurada reforma de la Ley Turística Balear, los tiempos y plazos de nuestros proyectos de sostenibilidad se nos han acortado, poniendo en peligro la subsistencia de las PYMES.

A mayor abundamiento, algunas de las medidas que promueve la ley son incoherentes, ya que van contra el espíritu mismo de la norma. Se habla de sostenibilidad y de proteger y promover productos autóctonos, mientras se perjudica a los establecimientos kilómetro 0, las empresas familiares de las islas, complicando su operativa e incrementando sus costes. Por otro lado, promulgan la circularidad pero dicha circularidad no se puede preservar si, en vez de alargar la vida útil de los objetos, elementos e instalaciones, se nos obliga a deshacernos de los mismos antes de agotar su vida útil. Es el caso, por ejemplo, de la obligación de sustituir las camas actuales por camas elevadoras, sin esperar a que se agote su vida útil y sin la previsión de un plan de reciclaje o “plan renove” para las camas que se sustituyen. ¿No hubiera sido mejor opción, justificar debidamente en cada caso la necesidad de implementar las camas elevables y, a su vez, agotar la vida útil de las camas actuales e ir sustituyéndolas, poco a poco, por camas elevables una vez ya estuvieran obsoletas? Lo mismo ocurre con las instalaciones de gasoil recientemente incorporadas a algunos hoteles últimamente reformados, antes de que surgiera esta normativa. No todas las instalaciones de gasoil son iguales, hay algunas más innovadoras y modernas que cuentan con sistemas tecnológicos más eficientes y sostenibles que otras instalaciones cuya instalación está permitida por la propia reforma de la Ley Turística.

Se debería estudiar, caso por caso, y analizar la opción que globalmente sea más coherente con la circularidad entendida en un sentido estricto. Sobre las camas elevables, incluso las camareras de piso, popularmente conocidas como las kellys, señalaron que no era lo idóneo porque generan problemas y trasladan riesgos. Creo que todos debemos intentar ser coherentes. Y la reforma de la Ley ha de ser coherente con el espíritu que la inspira. 

Cada vez más turistas eligen el alquiler vacacional en detrimento del hotel. Incluso hay empresas hoteleras que se han adentrado en este segmento. ¿Cómo lo está viviendo el sector hotelero? ¿Cómo es posible competir con este tipo de oferta y con compañías como Airbnb?

El sector hotelero está viviendo este fenómeno desde una perspectiva dual. Por un lado, consideran esta tendencia como una cesión concedida al intrusismo dentro del sector, promoviendo con ello  la competencia desleal. Sector que cada vez está siendo más controlado y reglado, estando sujeto a múltiples requerimientos legales y nuevas obligaciones, mientras el alquiler vacacional no reglado se escapa a estas obligaciones y se beneficia de tener menores costes y requisitos legales, en detrimento de la oferta legal reglada y tradicional. Desde otra perspectiva muy distinta a la anterior, es visto como una oportunidad para flexibilizar la forma de introducirse empresarialmente en el mercado turístico, de una forma menos encorsetada legalmente hablando, beneficiándose de lo positivo (la facilidad de conseguir ingresos) sin tener que hacer frente a los aspectos negativos del negocio turístico (requisitos legales, sanitarios, fiscales, de riesgos laborales, de control de calidad…).

Desde la primera de las perspectivas enunciadas, la forma de competir con este tipo de oferta, es poniendo en valor las ventajas de alojarse en la oferta reglada y tradicional hotelera. Entre dichas ventajas destacan: la seguridad que despliegan este tipo de alojamientos; la riqueza social que generan; la contribución a la sostenibilidad económica y medioambiental del destino; la convivencia y la paz social con residentes que promueven; la profesionalidad  y excelencia del servicio que ofrecen, como es el caso de los desayunos y servicios adicionales personalizados al detalle; y, finalmente,la atención 24 horas que  brindan a sus clientes.  

Y desde la segunda de las perspectivas, la solución es sumarse a este tipo de alternativas de alojamiento, haciendo realidad el dicho de si no puedes con tu enemigo, únete a él.  

Baleares lidera el conocimiento turístico en toda España, aglutina a las principales empresas del país y del mundo en alojamiento y es un destino de primer nivel. ¿Qué cree que podría aprender de otras regiones o países? ¿En qué aspectos podría mejorar?

A pesar de ser líderes en turismo a nivel nacional, Baleares tiene un margen de mejora considerable. En este sentido considero que debería mejorar y aprender de otros destinos y  poner en valor, sin complejos, sus fortalezas. Al mismo tiempo, debe ser consciente de sus debilidades para intentar minimizarlas. Entre estas debilidades se encuentran: la necesidad de mejorar las infraestructuras turísticas público-privadas del destino; evitar denostar al Turismo; potenciar y evolucionar la industria turística y ponerla en valor; invertir en formación tecnológica y profesional de todas las áreas en las que se mueve el sector; simplificar y agilizar los requisitos legales que se exigen a la industria turística; cuidar el destino y su paisaje destinando lo recaudado mediante la tasa turística a mitigar los efectos nocivos del turismo en los parajes y en el medio ambiente del destino; y finalmente, crear una estrategia  público privada común de comunicación en la que se vean representadas todas las Islas Baleares, en igualdad de condiciones, segmentando por isla según el target al que cada isla considere que debe dirigirse.