Fermín Carmona (Hotelverse): «Para desintermediar reservas es fundamental que los hoteles entiendan el proceso de compra de sus clientes».

En concreto, Hotelverse se centra en la creación de gemelos digitales APIficados para hoteles: construye una réplica (o gemelo) digital exhaustiva de cada hotel, que se aloja en el ecommerce propio de la cadena hotelera. De esta forma, se consigue mejorar notablemente la experiencia de navegación mediante filtros y opciones para adaptar la visualización del hotel a las necesidades y deseos del cliente.

El recorrido profesional de Carmona pasa por reconocidas compañías hoteleras de ámbito nacional e internacional que le ha permitido adquirir una visión holística de este cambiante mercado. Ha ocupado diferentes cargos de alta dirección, en los que ha tenido la oportunidad de liderar e innovar, desarrollando más de 200 proyectos en las áreas de operaciones, investigación y desarrollo de producto, experiencia de cliente, analítica, marketing, ventas, distribución, revenue management y ecommerce.

Su última experiencia antes de lanzar su propio negocio junto a su socio Rafael Bover (actual COO de la startup), fue en Grupo Iberostar. De hecho, Hotelverse surgió en el seno de esta cadena hotelera como un proyecto de interemprendimiento para resolver el problema de la elevada intermedialización en las ventas y mejorar el índice de conversión web.

¿Cómo surge la idea?

Hotelverse nace justo antes de la pandemia, a finales de 2018, como respuesta a uno de los mayores problemas de la industria hotelera: la alta intermediación de las ventas, potenciada por el despliegue de internet y el crecimiento de los comparadores online. Rafael Bover (cofundador y COO) y yo trabajábamos como ejecutivos dentro del Grupo Iberostar y comenzamos a desarrollar la idea buscando una propuesta de valor irreplicable por las agencias de viaje online (OTA’s).

Apostamos por redefinir la experiencia de cliente y la fusión de procesos operativos y comerciales. Tras la puesta en marcha en un hotel del grupo y observar las altas métricas obtenidas comenzamos a expandir la tecnología a más hoteles de la compañía. Los resultados en términos de conversión (con un crecimiento del 30%) y ticket medio superaron las expectativas. Además, el 92% de los clientes afirmó que prefería la nueva experiencia de reserva. En 2021, decidimos lanzar la idea al mercado como un producto en sí mismo, con la intención de que los hoteleros no tuvieran que cambiar ni de motor de reservas ni de PMS para trabajar con ella.

¿Cuál es la propuesta de valor de Hotelverse?

Hotelverse ofrece una experiencia diferente a la hora de que un cliente haga su reserva de forma directa, dejando atrás la web convencional marcada por fotografías y texto. Creamos Hotelverse con la intención de revolucionar el modelo de reserva de habitaciones de hotel y los servicios de pre-estancia y mejorar la experiencia que las cadenas hoteleras ofrecen a sus clientes.

Para ello, desarrollamos una réplica o gemelo digital del hotel, que mediante tecnología API se integra en su propia web. Este sistema permite que el usuario pueda, durante el proceso de reserva, conocer al detalle el hotel, todos sus espacios, habitaciones y alrededores. La visualización puede adaptarse mediante multitud de filtros a disposición del cliente (como vistas desde la habitación o ubicación dentro del hotel), permitiéndole encontrar su habitación perfecta y reservarla.

Se rompe completamente con el modelo tradicional de reserva. Con Hotelverse, por primera vez, el cliente hotelero puede conocer exactamente la habitación en la que se hospedará y crear una estancia a medida. Por su parte, el hotel puede explotar al máximo el valor de cada habitación, y asignar un precio individualizado a cada una de ellas según sus propias características.

El gemelo digital puede complementarse tanto como quiera el hotelero, incluyendo, por ejemplo, información sobre servicios del establecimiento (restaurante o spa) o sobre sus medidas de sostenibilidad.

¿Qué opciones ofrece al hotel, además de transformar el proceso de reserva de habitaciones?

Hotelverse aporta un beneficio claro que lo diferencia de otros sites, convirtiéndose en un canal de reserva diferente y de valor para los clientes. De esta forma, consigue que el volumen de reservas directas aumente, lo que se traduce en un mayor volumen de beneficios al eliminar el margen de terceros. Hotelverse devuelve el valor a la variable del producto, frente a la fuerte diferenciación por precio que ha marcado la batalla por el consumidor en este mercado.

El gemelo digital actúa como un escaparate de la oferta, donde el hotel puede mostrarse al completo. Todo esto aporta dos beneficios adicionales, que se suman a la desintermediación de las ventas. Por un lado, se favorece la reserva de habitaciones de categoría superior, ya que al ofrecer la posibilidad de hiper personalizar el usuario está más dispuesto a aumentar su budget inicial. Por otro lado, se promueve el cross-selling de servicios complementarios, como la reserva de hamacas. Con todo esto, tratamos de que nuestro producto se amolde a la perfección a las necesidades de cada hotel.

¿Cuántos hoteles ya tienen o han solicitado su gemelo digital?

Actualmente trabajamos con 150 hoteles de diferentes cadenas hoteleras como Grupo Iberostar, H10 o Hard Rock. Estamos creciendo exponencialmente y calculamos 1.500 hoteles APIficados para el año 2023.

Esta herramienta es de y para hoteleros, sin embargo ¿está al alcance de todos los hoteles? ¿Cuál es el cliente objetivo?

Sí. Al principio comenzamos con un target muy focalizado como son los resorts all inclusive pero, a medida que hemos ido creciendo, hemos ido observando una demanda mayor y como se amoldaba perfectamente el producto a los diferentes tipos de hoteles. A día de hoy, nuestro trabajo se focaliza en hoteles vacacionales como son los resorts y hoteles urbanos que cuentan con una diferenciación, como, por ejemplo, aquellos con una arquitectura singular, hoteles de 5 estrellas o alojamientos con una ubicación privilegiada.

Una de las grandes ventajas de Hotelverse es que funciona con tecnología API. Con ello, se da la posibilidad que cualquier hotel, independientemente de los sistemas que utilicen internamente, pueda incorporar Hotelverse con un tiempo de implementación corto.

¿Por qué recomendaría a un hotel esta tecnología?

Siete de cada diez reservas se realizan a través de terceros, repercutiendo directamente en los ingresos de los hoteles. De media, los comparadores se quedan entre un 20 y un 25% del importe de la reserva. Esto significa que de una reserva de 1.000€ hay 250€ que no recibe el hotel.

Desde hace años, la industria lleva implementando diferentes medidas con el objetivo de intentar reducir la elevada interemediación a la que se enfrentan. Sin embargo, los resultados no están siendo los esperados.

Otra de las iniciativas del sector es el marketing digital, incluyendo acciones publicitarias en Google o en páginas web. Se estima que los hoteles invierten entre un 7 y un 10% de los ingresos de su canal directo en este tipo de campañas; pero, una vez más, esto no se traduce en un retorno real de la inversión. Gran parte de las visitas que reciben los hoteles en sus páginas webs provienen de sitios de terceros (como comparadores) y no de anuncios propios.

Para emprender acciones efectivas es fundamental que los hoteles entiendan el proceso de compra de sus potenciales clientes. En la mayoría de los casos, los usuarios parten de una primera búsqueda en comparadores o buscadores para conocer distintas opciones. Luego, consultan la web del hotel elegido. Si esta no ofrece ninguna ventaja extra, muchos clientes no eligen este canal para formalizar la reserva.
Precisamente por esta razón, algunos hoteles buscan convencer a este potencial cliente de reservar en su propia web ofreciéndole descuentos adicionales; asumiendo la pérdida de beneficio que esto conlleva.

La solución real pasa por ofrecer una ventaja adicional al usuario que le invite a reservar a través de la web del hotel, y que no consista en ofrecer un precio menor. Esto es lo que consigue Hotelverse. La web del hotel se convierte en un valor adicional, al permitir elegir la habitación exacta, personalizar la estancia y conocer al detalle lo que se reserva.

¿En qué medida ayuda Hotelverse al hotelero a incrementar sus reservas directas?

Hotelverse transforma las webs de los hoteles aportando un valor añadido para el usuario que las OTAs no pueden replicar. Cuando un cliente consulta la web de un hotel en el que está interesado, tras una primera fase de búsqueda, la tecnología de Hotelverse le ofrece nuevas posibilidades que le invitan a reservar de forma directa.

¿Cómo afecta a la relación con otros canales de distribución y otras tecnologías del hotel?

Con respecto a otros canales de distribución, el hotel deja de ser el actor más débil para posicionarse como un relevante por su aporte de valor, esto significa que recupera el control de su inventario, devolviendo el poder a la recepción y por tanto, se convierte en un competidor más fuerte.

¿Y con el usuario? ¿Cuál ha sido la respuesta de los clientes de los alojamientos?

La beneficia directamente. Hotelverse aporta a los usuarios un valor añadido, que otros canales no ofrecen: información total sobre el producto que reserva y capacidad para personalizar su estancia completamente.

Una de las carencias que tiene la industria hotelera respecto al consumo digital es precisamente esta. Se ha extendido un modelo de reserva “a granel” por categoría de habitación, en el que el usuario no tiene mucha información sobre lo que compra. Para escenificar esto, me gusta poner el ejemplo de cómo lo hace el retail y la experiencia que se ofrece al consumidor cuando, por ejemplo, compra una zapatilla. Este proceso de compra está diseñado de tal forma que el usuario puede conocer al detalle el producto. Hay imágenes de la zapatilla desde todos sus ángulos, puedes acercarla, girarla, conocer la composición e, incluso, personalizarla. En la industria hotelera, al igual que en la aérea, el proceso es completamente distinto. No es una experiencia de compra sencilla y, además, es muy imprecisa. El cliente adquiere un producto que, en la mayoría de los casos, no sabe cómo será en detalle hasta que en el alojamiento le entreguen la tarjeta de la habitación.

Hotelverse transforma esto y asimila la experiencia de reserva de hoteles al modelo ofrecido por el retail. A través del gemelo digital del hotel, ofrecido en su propia web, el usuario puede sobrevolar el alojamiento y adaptar la visualización a través de múltiples filtros, como tamaño de la cama, ubicación de la habitación o vistas desde la ventana. Además, puede recorrer todas las instalaciones, reservar servicios complementarios (como spa, solarium y restaurante) y conocer otros detalles del hotel, como iniciativas de sostenibilidad.

De esta manera, el huésped comienza su viaje antes de iniciar sus vacaciones, desde el sofá de su casa; en una experiencia de que 9 de cada 10 la califica como mejor que la tradicional.

¿Cuáles son las perspectivas de futuro de la empresa en cuanto a desarrollos, crecimiento, etc.? ¿Está el metaverso entre ellas?

Respecto al futuro, somos ambiciosos. Tenemos un buen producto, hasta ahora único en el mercado, que satisface una necesidad que lleva preocupando a la industria desde hace años. Para 2023, esperamos estar colaborando con más de 1.500 hoteles. También, creceremos a nivel interno. Ahora mismo tenemos un equipo de 30 personas, pero a finales de año ya seremos 60. También, tenemos en mente nuevas captaciones de capital que nos ayuden a alcanzar todo esto.

Sobre el metaverso, depende de las ambiciones de cada hotel y de la propia industria en general de adentrarse en él. Actualmente, Hotelverse ya pone a disposición de los hoteles el gemelo digital y la tecnología que necesitarían para poder estar en el metaverso, aunque el uso que se le da no sea ese en la mayoría de los casos.