Guía de email marketing: Cómo analizar los resultados de una campaña de email marketing hotelero (I)

Las métricas son fundamentales, ya que con ellas obtendremos información valiosa que nos dirá si se han alcanzado los objetivos. Aunque toda esta información no solo indica qué ha funcionado o qué no, también ofrece datos para optimizar futuras campañas y maximizar los resultados.

Hay varios indicadores que nos permiten medir los resultados de una campaña de email marketing, pero dependiendo del sector de la empresa y otros factores, se tendrán en cuenta unos KPI u otros. En el sector hotelero, la métrica principal es el número de reservas generadas.

Cómo saber si se están obteniendo buenos resultados en reservas

El análisis debe arrojar el número total de reservas que se han conseguido desviar al canal directo de huéspedes que en estancias anteriores reservaron en una o más ocasiones a través de canales comi­sionados.

El número resultante de reservas desintermediadas, además debe ir acompañado de la cifra total de ingresos generados. Para calcular el ahorro total resultante de la desintermediación, se deberá aplicar un por­centaje equivalente al valor medio pagado por las comisiones.

Este por­centaje variará según si el hotel o cadena es de tipo urbano o vacacional. Generalmente, en hoteles urbanos el porcentaje a aplicar será similar al aplicado por las OTAs, mientras que en hoteles vacacionales el porcenta­je tendrá que ponderarse según el peso que tienen los TTOO y las OTAs.

Como referencia, para hoteles urbanos el porcentaje a aplicar se puede establecer en un 18% mientras, en negocios hoteleros vacacionales con un alto componente de TTOO, el porcentaje a aplicar puede establecerse en un 30%.

Si no se dispone de la tecnología específicamente diseñada para el sector hotelero, difícilmente se podrá obtener un cuadro de analítica que permita medir la cifra total de ahorro resultante de la desintermediación y demostrar el éxito de la campaña de email marketing.

Herramientas indispensables para medir los KPI clave

Integración con el motor de reservas

La función principal reside en trackear las reservas generadas por huésped en el canal directo web, tras el envío de campañas de email marketing a huéspedes que se alojaron con anterioridad.

Siempre que se envía una campaña de email marketing desde el CRM existe la posibilidad de añadir un UTM de Google Analytics para medir el éxito por campaña. Pero añadir el UTM (siempre aconsejable) no es una medida suficiente ya que únicamente arroja el valor total de las reservas e ingresos conseguidos por campaña, pero no permite trazar la reserva con cada huésped en el CRM hotelero. Es muy importante por diversas razones:

• Análisis de desintermediación: en el CRM hotelero, gracias a la integración de tracking con el motor de reservas, es posible visualizar las nuevas reservas obtenidas gracias a las campañas de email marketing trazadas contra cada huésped. La utilidad principal de esta funcionalidad reside en que además será posible conocer por qué canal había reservado anteriormente cada huésped. De esta forma, es posible detectar fácilmente aquellos usuarios que previamente habían reservado por canales comisionados. Una integración adecuada con el PMS del hotel o cadena permitirá añadir automáticamente campos transaccionales (canal de reserva, tipo de habitación, tipo pensión…) al perfil de cada huésped en el CRM hotelero.
• Excluir de las próximas campañas de email marketing a huéspedes que han reservado recientemente: no contar con una integración entre el motor de reservas y el CRM evita la trazabilidad automatizada de cada nueva reserva obtenida con el huésped. Es de suma importancia que la información se agregue y consolide en el CRM hotelero ya que es la herramienta específicamente diseñada para establecer segmentos avanzados de la base de datos.

Un CRM hotelero avanzado cuenta con la funcionalidad específica que permite excluir de próximas campañas a huéspedes que han reservado recientemente o con tiempo de antigüedad personalizable.

De esta forma si por ejemplo se ha enviado una campaña de “Black Friday” y 200 huéspedes han generado una nueva reserva, no es idóneo que reciban al poco tiempo la campaña de “Cyber Monday”, además de las subsecuentes campañas planificadas en los 2 o 3 meses siguientes.

Un CRM genérico y sin integración con el motor de reservas no cuenta con la información ni las funcionalidades necesarias para segmentar una casuística tan particular, pero tan necesaria para evitar que huéspedes que se han conseguido fidelizar a través del canal directo, acaben dándose de baja de próximas comunicaciones. Hay que cuidar la base de datos para que los huéspedes reserven año tras año.

Sobreexponer al conjunto de huéspedes que generan reservas a ofertas y campañas, generalmente acaban en cancelaciones indeseadas de comunicaciones futuras.

Integración con PMS

En el PMS residen datos transaccionales de cada huésped valiosos para una estrategia de email marketing avanzada. Cuantos más datos útiles se puedan recopilar de diferentes silos de información, más capacidad de segmentación se obtendrá y mayor grado de personalización se podrá conseguir con las diferentes comunicaciones y campañas de email marketing.

Pero sin duda, el canal de la reserva es el dato transaccional con más valor para analizar la efectividad de la estrategia de email marketing y desintermediar nuevas reservas de huéspedes repetidores.

La integración con el motor de reservas permite conectar las reservas generadas en el canal directo web con cada perfil existente en el CRM y la integración de datos con el PMS permite desvelar del total de reservas aquellas que exactamente han sido desintermediadas.

CRM Hotelero

Si está bien diseñado y adaptado para el sector hotelero, el CRM debería presentar, por cada campaña enviada, indicadores no solo sobre los ratios de apertura, clic, o rebote, sino indicadores del total de reservas obtenidas, además del valor total de las mismas en la moneda deseada.

Los CRM generalistas o tradicionales no están específicamente pensados para mostrar análisis del retorno para el hotelero y, por tanto, difícilmente será posible valorar si se están obteniendo ganancias con los esfuerzos de desintermediación.

Además del análisis por campaña, un CRM hotelero profesional será ca­paz de ofrecer un análisis detallado de reserva por huésped. Es de suma importancia que el dato específico de cada reserva generada por campa­ña de desintermediación esté perfectamente trazado con cada huésped. De otra forma, el análisis del ahorro por desintermediación no se podría realizar correctamente.

En el siguiente artículo explicaremos cómo hacer una lectura y análisis de lo que ocurre en nuestro sitio web y la evo­lución de las acciones de marketing desde Google Analytics.