Black Friday: Qué herramientas son imprescindibles para una campaña efectiva.

En la industria hotelera, cada año más hoteles y cadenas presentan ofertas especiales para el Black Friday y Cyber Monday. Una tendencia que se consolida porque supone desde el punto de vista de la comercialización una gran oportunidad para potenciar la venta directa.

Además, las campañas comerciales fuera de temporada son ocasiones perfectas que el hotelero debe aprovechar para rentabilizar picos de demanda extraordinaria y no perder competitividad en un mercado dominado por los canales comisionados.

El fin de semana de compras más grande, que este año comprenderá del viernes 24 de noviembre al lunes 27, está a la vuelta de la esquina, pero aún tienes tiempo de crear una estrategia de email marketing efectiva para alimentar tu futura estrategia de comercialización online al mismo tiempo que conquistas a tus clientes y a nuevos. Más abajo comentamos un caso de éxito basado en la campaña de 2021 que puede ayudarte y servirte de inspiración.

La importancia de los datos para desintermediar reservas y usarlos en campañas como las del próximo Black Friday.

Todos los hoteles, independientemente de su tamaño, tienen la posibilidad de mejorar sus estrategias de marketing online y competir con las OTAs allí donde éstas no aportan un verdadero valor. Y esta competición empieza con los datos.

Históricamente al sector hotelero siempre le ha faltado una pieza clave para escalar su canal directo. La causa principal era (y sigue siendo) la ausencia de datos activables desde el punto de vista del marketing digital.

La escasez de datos de clientes se debe a un cúmulo de factores. El principal es el origen de las reservas, las cuales pasan por intermediarios que no comparten información clave del cliente con hoteles y cadenas.

Desintermediar una reserva supone para el hotelero un ahorro directo en comisiones que puede ir desde el 16% hasta el 30%

Muchas de las soluciones implementadas para conseguir una información más completa de los huéspedes, como la recogida de datos manual en recepción, no son suficientemente efectivas. No obstante, gracias a los avances tecnológicos desarrollados para el sector hotelero, existen soluciones que agilizan procesos internos, entre ellos, la captación automática de datos de calidad de los clientes.

Sistemas como el Portal Cautivo WiFi o el de AutoCheckin son capaces de crear una base de datos verificada de los clientes del hotel de forma segura y rápida. Esta información se puede enriquecer todavía más si se complementa con los datos del PMS o del motor de reservas para tener perfiles de clientes más precisos que permitan un mayor conocimiento de sus preferencias y su nivel de fidelización con la marca.

Herramientas para potenciar las campañas de email marketing para este Black Friday.

Estos datos del huésped resultan muy importantes a medida que los hoteles quieren avanzar en su venta directa y marketing online, ya que le permiten ser más independiente, tener un mayor conocimiento de sus clientes y control a la hora de establecer las estrategias de marketing, venta y revenue adecuadas.

Cuando una marca hotelera utiliza la captación automatizada de datos, conseguirá obtener entre un 60% y un 95% del total de huéspedes que se aloja en cada establecimiento.

Y es que, para el email marketing, una mayor información de los clientes posibilita una segmentación más precisa a la hora de realizar campañas y, en definitiva, mejorar las conversiones porque:

• Se tiene un mayor conocimiento del mercado, identificando nichos y estableciendo estrategias dirigidas a un público objetivo concreto que resultarán más efectivas.
• La personalización y exclusividad en el trato es una ventaja sobre los competidores, ya que fomenta la fidelización y reservas de clientes repetidores.

Para gestionar y organizar toda esta información es recomendable utilizar herramientas específicas para el sector hotelero que les ayuden a sacar el máximo partido a todos estos valiosos datos.

Además de contar con un PMS de nueva generación y un sistema de captación automática de datos, para tener una base de datos detallada y verificada, es fundamental disponer de un CRM porque hace posible que el proceso de comunicación y gestión de las relaciones con clientes sea más efectivo.

Un CRM no solo permite almacenar datos de clientes actuales y potenciales, sino también clasificarlos por variables como el estado del ciclo de compra, preferencias o datos de las reservas. Una información especialmente importante a la hora de optimizar las estrategias de email marketing y enviar el email adecuado en el momento más oportuno.

Creando segmentaciones y automatizaciones de campañas, funcionalidades básicas que permite un CRM, es posible llevar a cabo campañas de marketing como las del Black Friday y Cyber Monday. Hay herramientas avanzadas en el mercado, y fáciles de utilizar, que van más allá y son capaces de:

• Centralizar la información de todas las fuentes de datos (PMS, motor de reservas, portales WiFi, sistemas de check-in digital, etc.)
• Gestionar campañas multicanal para comunicarse con clientes, utilizando una combinación de dos o más canales (email, push y sms).
• Activar comunicaciones pre, durante y post estancia con varias opciones de automatizaciones.
• Realizar trackings de ventas por usuario, ofreciendo información detallada de las reservas realizadas por cada cliente.
• Excluir de las campañas y automatizaciones a los contactos que ya hayan reservado previamente.
• Medir de forma exacta el retorno de la inversión de las campañas y estrategias de fidelización, así como el ahorro en comisiones que se ha obtenido de las reservas de clientes repetidores que inicialmente reservaron por canal comisionado.

El email marketing sigue siendo el mejor canal para generar reservas directas de huéspedes repetidores.

Caso de éxito de uno de nuestros clientes que optó por usar su CRM en la campaña de Black Friday y Cyber Monday de 2021.

Prueba de la efectividad de utilizar la combinación de las herramientas citadas (sistema de captación de datos de huéspedes, integración con el PMS y un CRM) para potenciar las campañas de email marketing y conseguir desintermediar reservas, es la estrategia para el Black Friday de 2021 de una pequeña cadena con 5 alojamientos vacacionales.

La cadena programó tres tipos de campañas: un teaser y dos de promoción, todas segmentadas por idiomas (castellano, inglés y alemán). En concreto, el teaser era una campaña de anticipación en la que anunciaba la llegada de una semana de promociones. Es un recurso que mantiene a la audiencia expectante y a la vez preparada para que no se les pase la fecha. Además, provoca una sensación de urgencia, ya que saben que tienen pocos días para decidir qué destino elegir y qué hotel reservar.

Mientras, la campaña de promoción ofrecía un descuento si se reserva a través de la web utilizando el código promocional facilitado durante el período determinado. Funciona porque utiliza un mensaje sencillo, directo, 100% de venta y una llamada a la acción clara, 

Además, aprovecharon la fiebre de las compras que suele haber estos días para alargar el periodo de las ofertas toda una semana: una buena opción para dar más tiempo y aumentar la posibilidad de compra. En este caso decidieron finalizar la promoción hasta el primer lunes después del Black Friday, conocido como Cyber Monday, para sacarle más rentabilidad a la campaña.

Resultados:

• La primera campaña (teaser) se envió el jueves 18 noviembre consiguiendo un open rate del 21% y un clic rate del 1%. 
• Luego, la segunda campaña, se envió el lunes 22 de noviembre. El open rate fue de un 21%, el clic rate de un 3% y obtuvo una reserva media de 1.227,00 €. 
• Finalmente, la campaña de Cyber Monday, enviada el lunes 29 de noviembre, alcanzó un open rate del 18%, un 2% de clic rate y generó 1050,00 € de media por reserva.

En resumen, los resultados de las campañas (promoción de Black Week y Cyber Monday) aportaron a la cadena un revenue de 355K.

Si quieres profundizar en los principios, conocer todas las estrategias a seguir, descubrir consejos y trucos para convertir el e-mail marketing en un poderoso canal para desintermediar reservas, puedes descargarte esta completa guía, imprescindible para desarrollar e implementar estrategias avanzadas de marketing y ventas en el sector hotelero.