Cómo sobrevivir a un mundo sin cookies de terceros

Si hemos visto que implementar Google Analytics 4 para tu hotel es ya una tarea del presente, en 2024 llegará otro cambio importante al ecosistema de Internet: la eliminación de cookies de terceros, el ‘cookiecalipsis’ anunciado por Google. En la actualidad, los datos de los usuarios pueden ser compartidos más de lo que imaginamos. Y es que las cookies son la base de la analítica actual -la transición a GA4 prepara para este nuevo cambio- y de la publicidad digital. Herramientas como el machine learning o el aprendizaje automático sobre las que se basa GA4 ayudarán a suplir el hueco que dejará la falta de cookies de terceros.

De media, una web comparte los datos de sus visitantes con más de diez terceros. Esto, unido a la consolidación del Reglamento General de Protección de Datos (RGPD), ha llevado a Google a cambiar de nuevo las reglas del juego.

La compañía ha anunciado que el final de las cookies de terceros llegará en el segundo semestre de 2024, después de haber aplazado por segunda vez su implantación.

¿Cómo afecta este cambio a la industria hotelera?

Con las cookies fuera de la ecuación, habrá que buscar alternativas que pasan por tomar las riendas de la recopilación del Hotel Data. Hoteles con su propia base de datos y métodos propios de recolección de información contarán con una gran ventaja competitiva.

Una cookie de terceros es la que implanta una web de otra web. Una práctica que bloquearán todos los navegadores y que actualmente algunos como Safari o Firefox ya ejecutan. Esto repercutirá en un cambio brusco de la publicidad basada en la creación de audiencias y el remarketing, al desaparecer los datos en los que basan sus campañas. Datos demográficos como edad, sexo, etc. serán más complicados de obtener tanto en el ámbito de la analítica como en el de la publicidad.

Los hoteles deberán obtener sus propios datos

Sin cookies de terceros, las propias cobran más relevancia. De forma anónima, sí se podrán captar datos en nuestra web a través de cookies, denominadas de origen al proceder de nuestro propio dominio. Por lo que es momento de prepararse para el cambio y alinear la captación de datos dentro de la web del hotel para poder desarrollar el seguimiento de los usuarios y su correcta segmentación.

Captar leads, direcciones de correo, etc. deberá estar en el centro de la estrategia al no contar ya con la ‘ayuda’ de Google, cuyas cookies dentro de nuestro dominio son consideradas de terceros y, por tanto, estarán bloqueadas por los navegadores. En cualquier caso, deberemos informar al usuario de que podemos compartir los datos con otras empresas, por ejemplo Google, y conviene también tener en cuenta que cuantos más campos consigamos -edad, país, idioma, etc.- mayor segmentación podremos desarrollar. Una parte crucial del Hotel Data.

Esta recolección de datos, siempre con el consentimiento de los usuarios exigido por la ley, se podrá combinar con los eventos de GA4, lo que nos permitirá conocer más a fondo el comportamiento de nuestros clientes y desarrollar campañas más efectivas. Por este motivo, el etiquetado con cookies de origen en la web debe convertirse en una prioridad para los hoteleros.

Al mismo tiempo, canales como el email marketing, ajeno a las cookies, se mantienen al margen de estos cambios, por lo que continúa siendo una forma muy rentable de captación y fidelización de clientes. A la vez que ayuda a la tan deseada desintermediación de reservas.

Objetivo: un Internet más seguro

La iniciativa The Privacy Sandbox, liderada por Google, es la que persigue conseguir una navegación más segura y privada en Internet y en el sistema operativo Android. Con la eliminación de las cookies de terceros, se pretende que sea el navegador del usuario en su dispositivo, en lugar del anunciante o las plataformas Ad Tech, el que contenga la información sobre sus intereses.

Mecanismos en fase de desarrollo como Topics permitirán sistemas publicitarios basados en estos intereses sin necesidad de rastrear los sitios web que visita el usuario. Así, si un cliente consulta webs de hoteles y alojamientos, el navegador registra ese interés. Por otro lado, Fledge se postula como una posible solución de futuro para las campañas de remarketing, impidiendo a terceros el rastreo del comportamiento de navegación del usuario.

Como hotelero, ¿estás preparado para el cambio? A pesar de que al principio puede ser duro, derivará en un Internet más seguro, con mayor privacidad y al mismo tiempo con numerosas oportunidades para lograr llegar a tu público objetivo.