David Ezquerro (PUSHTech): «La fase post-estancia es la más relevante para la desintermediación de reservas y para mantener fidelizado al cliente».

Especialista en el canal directo de hoteles, lleva más de 15 años ayudando a cadenas hoteleras en diferentes regiones del mundo desde Europa, Oriente Medio y Sudeste Asiático a obtener resultados positivos en la venta directa. Siempre ha estado vinculado al sector digital hotelero, donde ha trabajado en empresas como HRS Group, Grupo Hotusa y, su experiencia más destacada, Roiback, donde formó parte del equipo desde su creación .

La pandemia ha alterado los hábitos de reserva de hoteles, provocando un aumento en la proporción de ventas directas. ¿Crees que se va a mantener esta tendencia?

Es una realidad que las dinámicas que generó la pandemia han ayudado a crecer de manera considerable el canal directo, posicionándolo entre los principales canales de venta de los hoteles. En un escenario post-pandemia los hoteleros tienen la gran oportunidad de mantener esta tendencia mediante la utilización de herramientas de comunicación directa con sus clientes.

¿Qué estrategias tiene el hotelero a su disposición para intentar mantener o incrementar esa cuota de mercado ganada con su venta directa?

En los años pre-pandemia, las estrategias de venta directa que más se han consolidado y madurado han sido, el invertir en una página web eficiente, contar con un motor de reservas con alto ratio de conversión y la inversión en marketing digital enfocado en la captación de la primera reserva del huésped.

Pero desde nuestra experiencia, un pilar fundamental de la estrategia que permite mantener e incrementar la cuota de venta directa, es optimizar la gestión de la base de datos de los huéspedes del hotel, para conseguir fidelizar al cliente repetidor, dirigirlo y convertirlo en el canal directo. 

Esto se consigue mediante una comunicación personalizada, automatizada y directa con el cliente final, durante todas las fases del ciclo de vida del cliente. Desde la fase de pre-estancia y durante estancia, hasta la de post-estancia. Las herramientas para la gestión de la relación con los clientes, o en su versión inglesa Customer Relationship Management (CRM), son clave para mantener y aumentar la venta directa de forma medible y escalable.

Si un hotelero quiere apostar por la venta directa, ¿qué inversión en tecnología le recomendarías que haga?

Cuando un hotelero ha identificado la venta directa como una de sus prioridades, con seguridad ha entendido los beneficios y fortalezas de este canal para el éxito de su plan de negocio. 

Para realizar inversiones en tecnología de forma exitosa, la recomendación más efectiva que puedo dar es la de invertir en herramientas que garanticen la medición de sus resultados en términos de retorno económico directo. Este es un factor muy importante, ya que si eres capaz de medir el retorno real que genera tu inversión, esa inversión no se contabiliza como un gasto para el negocio, sino como una palanca de crecimiento y rentabilidad, medible y escalable. 

En cuanto al orden y la importancia de la inversión en tecnología, el primer paso es analizar en qué estado de maduración tecnológica o digitalización se encuentra ese hotel o cadena en concreto, ya que este dato definirá el punto de partida de la inversión

Lo segundo es alinear los objetivos que el hotel o cadena quiere conseguir, con una estrategia adaptada a su capacidad de inversión, para a continuación definir un plan de implementación de tecnología y de procesos. En este  punto, es donde se define cuáles son las herramientas tecnológicas e inversiones que ayudarán a conseguir los objetivos del negocio. 

En términos generales todos los hoteles o cadenas que apuesten por el canal directo han de contar, como mínimo, con una web optimizada para la conversión y un buen motor de reservas. Para conseguir resultados muy notables además de una estrategia de marketing digital, la clave es contar con una gran base de datos de clientes que sea propiedad del hotel o cadena y con la cual se pueda comunicar de forma directa, para ello la mejor inversión es en herramientas de captación de datos como son el check-in digitalizado y el portal cautivo WiFi.

¿Cuáles son las claves para ganar la lucha para la captación del cliente final?

Es cierto que hay una lucha para la captación de clientes que se libra entre las OTAs, los TTOO y el canal directo. Hasta hace pocos años había un desequilibrio de fuerzas a favor de las OTAs y los TTOO, sin embargo en los últimos 5 años se ha generado un pequeño equilibrio de fuerzas, gracias a las nuevas tecnologías y estrategias que refuerzan el canal directo. 

Es una realidad que la lucha por la primera reserva es la más complicada, ya que los presupuestos de marketing digital y el posicionamiento de las OTAS y los TTOO son muy extensos, sin embargo incluso en este campo se han conseguido grandes logros en la captación del cliente final. 

La gran oportunidad y donde el canal directo está consiguiendo ganar más cuota de mercado en la capacitación de clientes y equilibrando sus fuerzas contra las OTAS y los TTOO es en el cliente repetidor. 

Si se desvía al canal directo aquellos clientes que en una primera reserva se alojaron a través de las OTAS y los TTOO, en una segunda reserva y en todas las posteriores lo harán desde el canal directo. 

Las herramientas y la estrategia que hacen posible esta realidad generan un ecosistema integrado por:

• Herramientas de adaptación de datos durante la estancia o previa a la estancia como el check-in digitalizado y el portal cautivo WiFi.
• Herramientas de comunicación directa con el cliente y unificación de datos, como el  CRM.
• Integración de datos con el motor de reservas y el PMS. 

¿Cuáles son las acciones más acertadas para fidelizar los clientes a través del canal directo?

Cuando hablamos de fidelizar al cliente en una compañía hotelera, los 2 objetivos principales para la mayoría de los hoteles, son:

Objetivo 1. Que los huéspedes vuelvan el máximo número de veces al hotel o cadena.

Objetivo 2. Fidelizar al cliente tanto del canal directo como de los canales comisionados para que sus reservas futuras se hagan desde el canal directo.

¿Qué pueden hacer las compañías hoteleras para conseguir estos 2 objetivos?

Punto 1. Experiencia del cliente y gestión de expectativas.  El primer punto es cuidar la experiencia del cliente. Alineando las expectativas del cliente con la realidad de la marca, producto y servicios que ofrece el hotel o cadena. Para poder cumplir las expectativas de los clientes o incluso superarlas.

La marca es una pieza clave para la estrategia del negocio, y esta debe guiar de forma clara, a todos los departamentos de la empresa.

De no estar este primer punto bien trabajado, es aconsejable realizar un proceso de definición de los valores de la marca, identificación del cliente objetivo, y un análisis de la proposición de valor de los productos y servicios. No importa que los hoteles sean de 3 estrellas o de 5 estrellas, vacacionales o de negocios. Lo importante es conocer al cliente objetivo y alinear su expectativa con el producto.

El ejemplo más obvio es el de un cliente que realiza una reserva pensando que el hotel está en primera línea de playa, y resulta que al llegar al hotel, está en 3º línea, generando un problema de expectativas no cumplidas.

Damos por hecho que este primer punto está bien trabajado, de no estarlo se deben incluir a expertos en este área entre los consejeros estratégicos. 

Punto 2. Estrategia y tecnología.  El segundo punto y el que más nos concierne, es tener la capacidad de personalizar las comunicaciones directas con el cliente, para poder ofrecer un nivel de interacción y personalización que mantenga al cliente fidelizado con la marca hotelera en todas las fases de su ciclo de vida, pre estancia, durante estancia y post estancia.

Para conseguir la fidelización de clientes y la desintermediación de reservas, es vital automatizar las comunicaciones con el cliente durante todas las fases del ciclo de vida del cliente. En hotelería de forma generalizada entendemos las fases del ciclo de vida del cliente como la pre-estancia, durante estancia y post-estancia.

La comunicación en cada una de estas fases, tiene distintos objetivos. Por ejemplo, en la fase de pre-estancia el objetivo principal es informar al cliente de forma correcta sobre su reserva y su destino.  Proporcionando todos los datos necesarios para asegurar una buena experiencia del cliente, desde la reserva hasta la llegada al hotel. En esta fase se pueden incorporar elementos tanto de un programa de fidelización, como propuestas de mejora de su reserva y la contratación de servicios extra.  

En la fase durante la estancia, el objetivo principal es asegurar una buena experiencia del cliente, resolviendo cualquier incidencia que pueda ocurrir. Durante esta fase se incorporan y automatizan la promoción de servicios como restaurante, eventos, spa y otros. Así como encuestas de satisfacción y de calidad.

La fase de post estancia es la más relevante para la desintermediación de reservas y para mantener fidelizado al cliente directo en este canal. Las automatizaciones y acciones más exitosas que implementan los hoteleros son:

• Post check-out con descuento para la próxima reserva.
• Recordatorio de las fechas de la reserva del año anterior.
• Felicitación de cumpleaños.
• Campañas de promociones y genéricas durante todo el año.

Con respecto a los programas de fidelización, recomendamos que sea lo más simple posible, menos es más.  Hemos visto cientos de programas de fidelización abandonados por parte de los hoteles y de los clientes, por  su complejidad.  No vale la pena generar un programa de puntos al estilo aerolínea que sea difícil de gestionar.

Con una segmentación por tipo de cliente, repetidor o no repetidor. Miembro o no miembro del club, y un tres niveles de cliente según su cantidad de gasto anual, es más que suficiente para aportar valor al cliente del club. Es fácil de poner en marcha y  rentable. Más allá de esto, se complica, se hace difícil de comprender para el cliente y de gestionar para el hotel.

Como última recomendación, es vital que el motor de reservas del hotel tenga un programa de fidelización que aporte una ventaja directa en el precio de la web por registrarse en el programa. 

Aparte del precio, ¿qué otros elementos se pueden utilizar en fidelización? ¿Son más efectivos?

Los clientes quieren gratificación instantánea, el precio es importante pero los beneficios únicos solo para los clientes fidelizados, los consideramos clave.

¿Cuáles son los errores más comunes que ves que cometen las empresas al respecto?

Uno de los errores más comunes es el de comunicar el mismo mensaje y los mismos beneficios a toda la base de datos. Realizar campañas genéricas sin personalización y beneficios realmente diferenciadores en comparación con otros canales.

Otro de los grandes retos pendientes es optimizar la conversión durante el proceso de reserva en la web del hotel.  Es muy importante sincronizar bien las campañas de email marketing con la información y flujo de navegación de la web oficial.

¿Qué consejos puedes dar para mejorar las campañas de marketing hotelero?

De nuevo aquí, la clave para mejorar el rendimiento de las campañas es la personalización, la segmentación y la automatización de las campañas. Utilizando los datos disponibles de tus clientes en todas tus fuentes de datos, motor, web, PMS, WiFi, CRM, para personalizar las campañas de marketing.

También vemos muy buenos ratios de apertura y engagement de clientes, en aquellos hoteles que optan por ofrecer un contenido diferenciador, no enfocado puramente a la venta, sino más bien a informar y ofrecer contenido interesante sobre destinos, actividades u otros contenidos con los que el usuario final se sienta identificado.

Intercalar campañas y contenidos diferenciadores con las campañas de conversión dirigidas a la venta, genera un mayor retorno a medio y largo plazo. Ya que nuestro cliente se siente más identificado con la marca hotelera

¿Qué herramientas recomiendas para gestionar eficazmente las relaciones con clientes y campañas marketing online? ¿Qué beneficios aportan?

Las herramientas para la gestión de la relación con los clientes, o en su versión inglesa Customer Relationship Management (CRM), son como he comentado antes clave para mantener y aumentar la venta directa de forma medible y escalable.

Recomiendo utilizar una herramienta que tenga integración con todo el ecosistema tecnológico hotelero, además de con los principales canales de publicidad online como Facebook, Instagram y Google, para ayudar a rentabilizar las campañas. La sinergia entre el email marketing, el trackeo de la navegación web y el retargeting de las campañas de  Facebook, Instagram y Google, son una combinación de éxito. Un CRM que incluya toda esta funcionalidad integrada en su producto y servicio es lo más adecuado.

Como proveedores tecnológicos, ¿cuáles son los cambios y retos que habéis experimentado recientemente en el sector?

Hemos visto que la digitalización del sector hotelero se ha acelerado. Antes de la pandemia muchas cadenas estaban apostado por la digitalización, la tecnología y el canal directo, sin embargo la COVID ha sido un catalizador para acelerar estos procesos. 

Tanto los hoteleros como nosotros mismos como proveedores tecnológicos, nos hemos enfrentado a nuevos retos que han abierto nuevas oportunidades. Resaltaría entre varias, la digitalización del check-in y de pre-checkin como uno de las mayores oportunidades para el sector, ya que además de mejorar la experiencia del cliente, aumenta enormemente la capacidad del hotel de generar una base de datos propia y poder explotarla en el canal directo.