Guía de Email Marketing: Cómo planificar campañas de email para el sector hotelero desde cero. (II)

En primer lugar, como comentamos anteriormente, recomendamos que se identifiquen aquellas que se asocien al establecimiento y den más juego: destino, categoría, tipología de viajero, … Después, se trata de probar varias para ver cuáles son las que mejor funcionan. No obstante, te ayudamos con 3 ideas infalibles con las que tus campañas de email marketing transmitirán un mensaje personalizado y con buenos resultados.

Características del destino + identidad

Muchos viajeros eligen sus vacaciones en función de sus atractivos turísticos. Por eso es interesante tratar de posicionar el alojamiento en relación a esos puntos de interés que son un reclamo. La forma de trasladar esto a una campaña de email marketing es crear una asociación entre la marca y las características del entorno.

Por ejemplo, imagina un grupo hotelero donde la mayoría de sus hoteles son vacacionales y situados en la isla de Lanzarote. Se podría aprovechar ser extra creativos en el momen­to más oportuno del año, donde no haya ninguna campaña generalista programada, planificando una campaña con el lema “Surfea tus vacaciones con nosotros en Lanzarote”.

La creatividad y diseño debe por supuesto acompañar el lema de la campaña. El mismo ejercicio es totalmente equivalente asociando la naturaleza, gastronomía o folclo­re local, por ejemplo, de nuevo con la marca hotelera.

“Last Minute” ocasionales + creativas

Esta técnica se utiliza para motivar a aquellos indecisos que reservan sus vacaciones con poca o sin planificación previa. Las ofertas “last minute” son extremadamente útiles porque permiten aportar una dotación extra de urgencia al destinatario.

Puedes comenzar a crear campañas del estilo “Cuenta atrás para tus vacaciones, ¡ahora o nunca!”, “Última llamada para viajeros al paraíso” o “El sol está aquí, más vale tarde que nunca”. La urgencia es uno de los motivadores que mejor funcionan en marketing y es un factor más de decisión que juega a tu favor. No obstante, en este tipo de campañas el copy o texto es especialmente importante, sobre todo el asunto, porque tiene que incitar a abrir el correo, y las llamadas a la acción, porque tienen que invitar a tomar una decisión rápido.

El potencial de este tipo de campañas es que pueden enviarse siempre a lo largo del año, en momentos puntuales y estratégicos que dependerían prin­cipalmente de la tipología del hotel, destino y época del año.

Conocimiento del huésped + datos segmentados

El objetivo para esta tipología de campañas es encontrar tendencias y segmentos que puedan ser agrupados, pero no individualizados.

No se trata de conocer en detalle los gustos individuales de cada huésped puesto que recopilar este tipo de información tan personal es un trabajo poco mecanizado y digitalizado, muy costoso y con dudoso retorno desde el punto de vista del email marketing.

Recomendamos planificar campañas que, por ejemplo, vayan dirigidas a huéspedes que viajan con familias, solo adultos (en pareja) o solo travelers. Dependiendo de la época del año, es fácil saber la razón por la que grupos concretos de clientes se hospedan en el hotel: pueden ser viajeros de negocios o de ocio. También tener en cuenta los días de antelación que reservan puede ayudar a descubrir hábitos de reserva, impactando en el momento justo y conciso.

Uno de los puntos más importantes en este caso, es la capacidad que tenga un hotel de recopilar datos de sus huéspedes, así como la calidad de los mismos. De ello dependerá en gran medida el éxito de las segmentaciones que pueda hacer y le permita la herramienta de email marketing con la que trabaje.

Para que estas campañas sean realmente efectivas, es muy importante contar con un sistema eficaz de recogida de datos de los huéspedes, es decir, recopilar el Hotel Data, el universo de datos de los clientes, que permitirá tener un mayor conocimiento sobre aspectos demográficos y transaccionales básicos para tener perfiles de clientes más precisos que permitan un mayor conocimiento del público objetivo.

Las campañas más básicas y generales son las que generarán la gran mayoría de los resultados, alrededor del 80% del total de las reser­vas. Para generar el 20% restante, hay que trabajar en lo que se llama el “long tail”: muchas campañas específicas, muy segmentadas para obtener unas pocas reservas con cada una. Pero al final, todas las campañas que generan nuevas reservas son necesarias para maximizar los resultados. Con una buena estrategia de campañas creativas y específicas adicionales se puede incrementar entre un 20%-30% las reservas totales del año.

Además, experimentando continuamente es posible analizar fácilmente aquellas que han consegui­do tener más éxito, pudiendo replicarlas el ejercicio siguiente. Por lo que hay que testear siempre que se pueda. Muchas de las herramientas de email marketing disponibles en el mercado permiten A/B testing por lo que es una función muy recomendable para detectar tendencias de comportamiento que pueden ayudarte a hacer mejoras en tus campañas.

Por último, no se debe olvidar que un destinatario que recibe una cam­paña y acaba reservando, no debería ser impactado con las campañas de los próximos tres o seis meses. De lo contrario, se creará el efecto contrario y aquellos que van reservando, acabarán cancelando la recep­ción de campañas futuras, perdiendo los mejores clientes campaña tras campaña.

Ejemplo de una planificación de campañas de email marketing

El primer año en el que se inicia por primera vez una planificación de email marketing, tiende a ser el más abrumador porque no hay ni diseños ni textos reutilizables de temporadas anteriores, estadísticas de las que poder tomar buenas decisiones, y, en general, hay que crear todo de la nada. Lo que funciona para una marca hotelera puede no funcionar para otra. Hoteles urbanos deben apostar por estrategias diferentes a los vacacionales y, en general, lo más importante es conocer la clientela específica de cada marca hotelera y aplicar las modificaciones necesarias.

Lo importante es empezar y no intentar construir la mejor estrategia de email marketing posible el primer año. Es algo que se construye año tras año, se aprende de los buenos resultados y de los no tan buenos también.

PRIMER AÑO

Enviar una o dos campañas mensuales, eligiendo las más convenientes según las opciones de inspiración anteriores. Por nuestra parte, podemos ofrecer esta selección, la cual siempre arroja buenos resultados.

Es importante recordar que siempre se debe personalizar el asunto de cada campaña, con el nombre del destinatario. Siempre segmentar por los principales idiomas representativos de cada marca hotelera.

SEGUNDO AÑO

Mantener las campañas del primer año, excepto si alguna no ha arrojado buenos resultados (como por ejemplo si no ha generado ninguna reserva). Añadir entre 10 y 20 campañas anuales específicas de festivos y puentes locales relacionadas con las nacionalidades más representativas de la marca hotelera. De esta forma, se pueden atraer a huéspedes repetidores, que planean escapadas durante puentes y festivos locales.

Añadir cinco y diez campañas anuales segmentadas con Hotel Data de bloque transaccional (campañas a huéspedes con familias, huéspedes repetidores, según tipo de habitación…).

TERCER AÑO

Con datos y resultados para analizar de dos ejercicios anteriores, ya sería posible tomar decisiones acertadas sobre qué funciona y qué no acaba de funcionar para la marca hotelera en cuestión. Para reforzar los resultados de cada campaña, lo ideal sería crear emails de seguimiento automatizados. Este tipo de emails basados en evento, tienen un efecto muy positivo en los resultados finales, ya que van dirigiendo al destinatario de forma automatizada hacia la parte final del embudo.

>> En el próximo articulo se expone en detalle todo lo que hay que saber sobre los emails de seguimiento automatizados. Estos envíos se basan en el comportamiento del destinatario y pueden llegar a incrementar el número de reservas ¡hasta un 30%!