Cómo construir una base de datos de calidad para hoteles.

Uno de los activos más valiosos para un alojamiento es la base de datos de sus clientes. La información sobre datos demográficos, comportamientos y preferencias de reserva, puede ayudar a mejorar la oferta del hotel y las relaciones con clientes.

Toda esta información de los huéspedes es la que se conoce como Hotel Data, es decir, todo el universo de datos que puede ayudar a crear perfiles de consumidores en detalle (buyer personas). Estos datos tienen que ser de calidad, verificados, en cumplimiento con la RGPD, y enrique­cidos para que puedan ser utilizados en acciones de marketing y fidelización.

Qué información debe contener una buena base de datos para hoteles

Es evidente que para que una base de datos sea útil, debe responder a un objetivo, estar unificada, segmentada, actualizada y ser fácilmente accesible. Pero sobre todo es fundamental que cuente con la información elemental para obtener todo el beneficio posible. Lo ideal es contar con dos tipos de datos (básicos y transaccionales) de cada huésped:

Bloque de datos básicos

Son los principales datos del huésped, es decir, su email verificado, nacionali­dad, edad, idioma, sexo, y estado del RGPD (para contar con el consentimiento para enviarle comunicaciones).

Bloque de datos transaccionales

Son todos los atributos que aumentan el valor y conocimiento de cada huésped como por ejemplo las preferencias de destino, de servicios, de actividades complementarias, hábitos de consumo, las tendencias en cuanto a reservas, etc.

El PMS de un hotel es una fuente interesante de atributos y etiquetas para comple­mentar el bloque transaccional. Pero hay que tener en cuenta que los datos existentes y alojados en el PMS, no siempre están estructurados y ordenados para que se puedan utilizar efectiva­mente.

Algunos de atributos del PMS que se pueden añadir a este bloque son el canal de reserva, tipo de reserva (solo traveler, familia, pareja, etc.), gastos extras durante la estancia, número de días de antelación de la reserva a la fecha de check-in, etc.

En definitiva, cuanta más información de los clientes se tenga, mayor impacto es posible generar con las acciones sobre ellos, sobre todo a nivel de fidelización, y en el momento de ofrecerles nuevos productos.

No obstante, en el caso de los clientes procedentes de intermediarios, los canales comisionados no comparten toda la información de la que disponen de ellos. Sí que comparten datos del bloque transaccional como la habitación de la reserva, el tipo de pensión, la estancia de adultos y/o niños… pero el bloque básico es imprescindible para poder construir una base de datos de huéspedes útil para acciones de fidelización y marketing.

5 beneficios de construir una base de datos propia

Contar con una base de datos de clientes del establecimiento tiene múltiples ventajas. Es una tarea que suele costar al inicio, pero que siempre da muy buenos resultados y solo exige una labor de mantenimiento y actualización, procesos que son automáticos si se utilizan las herramientas adecuadas y se integran entre sí.

1. Fidelizar a los huéspedes

Una clave para agregar valor a la oferta hotelera es conocer al cliente y ofrecerles lo que necesitan. Una forma común de agregar valor es implementar un programa de fidelización.

Al poder establecer conclusiones sobre los clientes gracias a la base de datos (quiénes son los clientes repetidores, cuándo reservan, adquieren upgrades, etc.) es posible crear mensajes y promociones más adecuados para premiar su fidelidad.

2. Incrementar las ventas directas

A diferencia de otros sectores, el hotelero es el que más padece en términos de escasez de información. Y es que, entre el 80% y el 90% de las ventas suelen proceder de intermediarios a través de los cuales es casi imposible conseguir datos de los huéspedes relevantes para el hotel porque no comparten esa información fundamental.

Si un hotel cuenta con su propia base de datos de clientes con información de calidad de cada uno de ellos, supone una enorme ventaja. Entre ellas, la posibilidad de impulsar sus reservas directas con el consecuente ahorro en comisiones y mejora de rentabilidad.

3. Controlar la comunicación con los clientes

Sin el mencionado Hotel Data no hay capacidad de comunicación por parte de la marca hotelera con sus huéspedes. Pero, si se cuentan con estos datos, será posible comunicarse con ellos desde los primeros instantes. Por ejemplo, con un mensaje de bienvenida.

Lo ideal es aprovechar comunicaciones por eventos, que lancen emails en el momento adecuado y personalizados para cada huésped. De esta forma vamos a crear una relación de confian­za entre la marca hotelera y los huéspedes. Si se pretende saltar la creación de una relación de confianza y enviar directamente campañas comerciales, el éxito obtenido va a ser mucho menor.

4. Gestionar la reputación de forma inteligente

Una de las áreas más importantes en las que se puede aplicar el uso de los datos es en la satis­facción del cliente, la cual afecta directamente a la reputación del hotel.

Gracias a los datos es posible construir comunicaciones automatizadas y personalizadas para saber tanto su satisfacción durante la estancia como sus opiniones una vez haya abandonado el establecimiento para solventar problemas y anticiparse a ellos.

5. Mejorar la estrategia de marketing online

La adquisición de esta información personal de los huéspedes tan detallada da la posibilidad de crear segmentaciones de clientes con afinidades o comportamientos similares para construir campañas con mayor impacto.

Esto, sin duda, los sorprenderá por el grado de personalización y aumentará el ratio de conversión de las mismas. Al final, una base de datos permite disminuir la inversión entre diversas acciones de marketing menos segmentadas y eficaces.

Sistemas para conseguir información de tus huéspedes 

Los hoteleros deben crear una base de datos de clientes con información de contacto básica e información personal más elaborada sobre las preferencias e intereses de los huéspedes.

Como ya sabemos, todas las reservas provenientes de canales comisionados no generarán Hotel Data de bloque básico ya que no la comparten bajo ningún concepto con el hotel. Las alterna­tivas con las que puede contar un hotel son:

Portal Cautivo WiFi generador de First Party Data

Uno de los métodos más efectivos es la recogida automatizada de datos de contacto en el hotel a través del WiFi del hotel. Así, cuando los huéspedes intentan acceder a Internet, buscan la red WiFi del hotel, la seleccionan y se conectan a través de un formulario. Esto permite a los establecimientos hoteleros capturar datos de calidad, verificados y en cumplimiento con el RGPD.

Mediante esta fórmula es posible recoger entre un 60% y 95% del total del Hotel Data, con información verificada y de todas las reservas, también de las que provienen de canales comisionados.

Esta forma de recogida de datos tiene una eficiencia mayor, ya que no es necesario contar con la participación del personal de recepción y el momento en el que los usuarios deciden conectarse al WiFi carece de complicaciones.

Obviamente la cantidad de datos recogidos dependerá de factores como:

• Si el WiFi se ofrece de forma gratuita en todo el establecimiento.
• La calidad de la infraestructura WiFi: si se cuenta con una buena infraestructura, con cobertura en todos los recovecos del ho­tel, la experiencia es buena y el boca a boca funciona dentro del hotel.
• El caudal de internet permite una navegación rápida: el caudal contratado debe ser suficiente como para ga­rantizar un buen servicio al número de usuarios recurrentes en el establecimiento.
• La infraestructura WiFi está en perfectas condiciones, donde los Access Points, cableado, Hotspots y hardware en gene­ral, no presentan anomalías.

Idealmente, recomendamos que haya un plan de mantenimiento de la red WiFi semanal y un sistema de monitorización de la infraestructura WiFi para detectar posibles fallos y remontarlos rápidamente. Dentro del establecimiento es prioritario que la experiencia con la conexión a Internet sea fluida si se quiere conseguir que los huéspedes tengan una experiencia satisfactoria con Internet y dejen sus datos.

Esta información recogida a través del Portal WiFi se puede enriquecer todavía más si se implementa con los datos del PMS para tener perfiles de clientes más detallados que permitan un mayor conocimiento del público objetivo. Una información que, como hemos comentado, contribuye a elaborar campañas de marketing y fidelización con segmentaciones más precisas y, por lo tanto, más efectivas, capaces de no sólo atraer nuevos clientes, sino también desviar reservas de canales comisionados al canal directo de aquellos clientes repetidores.

Pre check-in

Otra solución para obtener la información del huésped es un sistema de check-in online. Ofrecer la opción de realizar un check-in previo a los huéspedes además de contribuir a recopilar los datos del huésped antes de su llegada, también ayuda a comenzar a trabajar la fidelización al enriquecer la experiencia de los clientes desde sus primeros pasos.

Es una alternativa tanto para simplificar el proceso de entrada del huésped, como para aumentar la productividad en la recepción. En este caso, no es el recepcionista sino el propio huésped quien completa el formulario de registro (nombre, DNI, detalles de la reserva, principalmente) desde una web o aplicación online a través de cualquier dispositivo antes de la llegada al hotel.

Una vez en el alojamiento, el cliente solo tiene que preocuparse de identificarse, si no lo ha hecho anteriormente facilitando su documentación personal, y de recoger la llave de su habitación.

Además, hay que tener en cuenta que los sistemas de pre check-in solo permiten realizar el registro online a aquellos huéspedes que hayan reservado a través de la web del hotel. Los viajeros con reservas realizadas en otros canales (TT.OO., OTA) no tienen la posibilidad de realizar el checkin online.

En Hotelinking hemos desarrollado Autocheckin, un sistema de check-in online que además de estar integrado con las principales soluciones de gestión hotelera del mercado, posibilita a cualquier cliente independientemente del canal donde haya hecho la reserva (directo, OTA o TT.OO.), pueda realizar el registro. Por tanto, cada vez que haga el check-in, es posible captar los datos de todos los huéspedes, incluso de los que vienen a través de un intermediario.

En unos segundos, de forma totalmente automatizada y online los datos serán volcados al PMS sin necesidad de que intervenga el personal, ni de kioscos ni apps que el cliente se tenga que descargar.

Una herramienta básica para aprovechar todas las ventajas de la recopilación de estos datos es un CRM, preferiblemente especializado en el sector hotelero.

Este sistema permite una organización adecuada de toda la información que se obtiene de los huéspedes y un seguimiento correcto de cada registro. También permite la creación y planificación de campañas de email marketing personalizadas y segmentadas de forma sencilla y rápida con las que aumentar la venta directa y fidelizar huéspedes.

Un aspecto esencial en un CRM es el tracking de ventas con el motor de reservas, que vincula cada compra con cada huésped repetidor. Esto ayuda a excluir de próximas campañas a los huéspedes que han reservado recientemente y así dirigir la atracción hacia el canal directo de manera adecuada y sin dañar la confianza de los clientes en la marca.

Es esencial que el CRM esté integrado con el motor de reservas y también con el PMS para reunir tanto la información detallada de las reservas realizadas por cada usuario y así medir el nivel de fidelización de todos los huéspedes como el ahorro en comisiones de los clientes repetidores que inicialmente reservaron por canal comisionado.

¿Cuál es la calidad de los datos de los huéspedes que obtiene tu hotel?

Descubre en pocos pasos si tu hotel tiene datos de calidad de sus huéspedes. Esta tabla que puedes descargarte te ayudará:

•  https://hotelinking.com/docs/Datamatch-Fields-Hotelinking.xlsx

1. Exporta en Excel o CSV un histórico con todos los contactos únicos que tienes, por ejemplo, en el PMS. Puedes ordenar el Excel diferenciando por columnas con cam­pos del bloque básico y a continuación con campos del bloque transaccional. Es importante limpiar duplicados.
2. Una vez tengas el Excel, filtra solo las filas que tengan email.
3. Paralelamente calcula aproximadamente cuántos huéspedes se alojan en el hotel o cadena a lo largo de un año completo.
4. Compara el número de contactos de la lista filtrada con el resultado de multiplicar el número de huéspedes que se alojan durante un año por el número de años que corresponda al histórico.

De esta for­ma sabrás qué porcentaje de Hotel Data bruto (de datos de calidad y útiles) has conseguido históricamente, frente al total de huéspedes que se han alojado.

Por ejemplo, imagina un hotel en el que se alojan 1.000 huéspedes cada año. Al exportar sus contactos del PMS, ve que cuenta con un histórico de 3.000 contactos únicos que ha conseguido durante 3 años. Al filtrar solo aquellos con email, el resultado es 600. Es decir, solo un 20% de los contactos son de calidad, válidos para campañas de marketing y fidelización.

Este resultado es un escenario bastante común. Los porcentajes de Hotel Data pueden variar por diversos motivos, pero con una herramienta adecuada de recogida de datos que sea automatizada y esté integrada con el resto de sistemas de gestión lograrás crear la base de datos completa que necesitas para fidelizar a tus clientes y aumentar la venta directa.