Marketing 4:50 Min de lectura
Por qué el email marketing te puede ayudar a desintermediar reservas.
Lejos de estar obsoleto, el email marketing sigue siendo relevante y puede ayudarte a fidelizar a tus clientes para conseguir aumentar tus reservas directas.
El email marketing es una herramienta vital para un hotel. Esta técnica es una de las más utilizadas en marketing online por su retorno de la inversión, ya que las campañas pueden llegar a ser 40 veces más efectivas que las de Facebook y Twitter juntas. Y es que, si se compara el coste que tiene realizar campañas de email marketing con otros canales de comunicación, resulta verdaderamente rentable por su bajo coste.
Otro de los principales beneficios del email marketing es su escalabilidad: las campañas se pueden lanzar a gran escala, a un gran número de destinatarios optimizando el tiempo y los recursos disponibles.
Por otra parte, utilizando listas segmentadas de clientes basadas en la información que posee un hotel de sus huéspedes, los resultados de las campañas se pueden maximizar aún más. Por ejemplo, si se cuenta con un CRM específico para hoteles, es posible no sólo enviar emails en el momento más oportuno del ciclo de compra, sino también personalizar el contenido con información concreta y relevante para cada segmento de clientes definido. Esta segmentación y personalización de los emails ayuda a aumentar la tasa de apertura y garantizar una mejor conversión.
Buenas prácticas de email marketing para hoteles
Con el fin de redactar un buen email, como hemos comentado, hay que prestar mucha atención a la segmentación de los huéspedes porque en función de esto se elaboran distintos tipos de contenidos, como emails de bienvenida, de aperturas de hoteles, de lanzamientos de nuevos servicios, de descuentos por reserva anticipada, de promociones especiales por destinos, ofertas en fechas señaladas, por tipología de clientes, por nacionalidad, etc.
Pero, más allá de todo ello, existen una serie de normas básicas a seguir para conseguir potenciar la efectividad del email:
1. Información de calidad y con valor añadido
El email marketing es el canal de comunicación más directo que tiene un hotel con tus clientes, así que es importante que el correo le aporte un valor real.
Ofrecer la misma ventaja que el cliente puede conseguir en una OTA, hará que no quiera recibir comunicaciones. Lo más importante es que cualquier beneficio que se ofrezca por este canal, debe ser percibido como exclusivo por el receptor.
El contenido es crucial para conseguir conversiones, pero la experiencia del usuario a través del diseño también. Por lo que el texto y otros elementos que componen el mensaje tienen que estar equilibrados y atender a unas reglas de composición/diseño y técnicas de copywriting y usabilidad para lograr despertar el interés del receptor y entienda los que se le está ofreciendo.
Otro de los aspectos a los que se debe poner especial atención es al asunto del mail de envío y a la llamada a la acción, imprescindible para que el receptor sepa qué acción deseamos que realice.
2. Planificación y timmings de envíos
Al lanzar campañas de email marketing, surgen dos preocupaciones: la frecuencia idónea y el momento más adecuado del día para enviarlas.
La tasa de cancelación puede ayudar a resolver la primera cuestión porque da una idea de si se puede aumentar la frecuencia o se están enviando demasiados emails.
En hotelería es recomendable enviar una campaña como mínimo al mes y siete como máximo, es decir que cada usuario sea impactado un máximo de 12-20 veces a lo largo de un ejercicio, siempre y cuando no haya reservado.
En cuanto a la segunda cuestión, la realidad es que la respuesta varía dependiendo de la región, la industria, el tipo de cliente y el contenido que se esté enviando.
Sin embargo, una estrategia de comunicación elaborada, donde las comunicaciones ofrecen los mensajes correctos a los huéspedes adecuados en el momento adecuado, mantendrá unos ratios de apertura mayores sin importar la hora exacta del envío.
3. Una buena base de datos: la clave del éxito del email marketing
El listado de contactos de clientes y potenciales, es el pilar básico para poder aplicar esta técnica de marketing. Para conseguir una buena base de datos lo más importante es contar con datos de calidad porque de ellos dependen las segmentaciones que se puedan hacer.
El primer paso, antes de planificar el envío de campañas de email marketing, es analizar la base de datos, depurarla si es necesario y ver qué segmentaciones son posibles según los datos que hay de cada usuario.
Cómo crear una base de datos de huéspedes
Más allá de la información básica de contacto, es decir, el email del huésped, nacionalidad, edad, idioma y sexo; también es necesario conocer cuáles son sus preferencias de destino, de servicios, de actividades complementarias, hábitos de consumo, las tendencias en cuanto a reservas, etc. Tener todo este universo de datos, el llamado Hotel Data, es fundamental para aumentar significativamente el éxito de campañas de fidelización y marketing.
El PMS es la fuente principal de datos de los clientes del hotel, sin embargo, no almacena la información de los clientes procedentes de canales comisionados. Esta información es imprescindible para poder construir una base de datos de huéspedes útil para acciones de marketing.
Las alternativas que le quedan al hotel para completar los datos que le faltan de cada huésped son la recogida de forma manual en el momento del check-in o del check-out o bien, la recogida automatizada, mucho más efectiva.
Una solución es la recogida de datos de contacto a través del WiFi del alojamiento. Así, cuando los huéspedes intentan acceder a Internet, buscan la red WiFi del hotel, la seleccionan y se conectan a través de un formulario. Esto permite a los establecimientos hoteleros capturar datos de calidad, verificados y en cumplimiento con el RGPD.
Esta información recogida a través del Portal Cautivo WiFi se puede enriquecer todavía más si se implementa con los datos del PMS para tener perfiles de clientes más detallados que permitan un mayor conocimiento del público objetivo.
Otro método para obtener la información del huésped es un sistema de check-in online. En este caso, no es el recepcionista sino el propio huésped quien completa el formulario de registro (nombre, DNI, detalles de la reserva) desde una web o aplicación online a través de cualquier dispositivo antes de la llegada al hotel. En unos segundos, de forma totalmente automatizada y online los datos serán volcados al PMS sin necesidad de que intervenga el personal, ni de kioscos ni apps que el cliente se tenga que descargar.
Caso práctico
Toda esta información recogida a través de ambos sistemas contribuye a elaborar campañas de marketing y fidelización con segmentaciones más precisas y, por lo tanto, más efectivas, capaces de no sólo atraer nuevos clientes, sino también desviar reservas de canales comisionados al canal directo de aquellos clientes repetidores.
Como prueba del poder del email marketing, en este supuesto planteamos el caso de un hotel independiente que utiliza un sistema digital de captación de datos a lo largo de cuatro años.
En las tablas se muestra cómo a medida que pasa el tiempo incrementa el número de contactos y, por consiguiente, el valor de las reservas generadas por campañas de email marketing y el ahorro en comisiones de clientes repetidores que provenían de un canal comisionado.
Puedes consultar las tablas completas con todos los datos, aquí: