Guía de Email Marketing: ¿Cuál es la frecuencia idónea para enviar campañas de email marketing?

Siempre que pensamos en estrategias de email marketing, surge una preocupación de inmediato: no queremos enviar demasiadas cam­pañas para que nuestros clientes se den de baja de nuestras campañas de email y además dejemos una mala impresión como marca hotelera.

Tras hacer todo el trabajo de planificación, creación del diseño del email y copys, y preparación de envíos en distintos idiomas; es totalmente normal que surja este tipo de preocupación. Lo impor­tante es saber exactamente qué es demasiado frecuente y qué no lo es.

En el email marketing hotelero, la métrica más valiosa de todas es la venta o reserva trackeada tras el envío de una campaña. Analizando en nuestros sistemas las últimas 6 mil reservas generadas después de en­viar cientos de campañas por múltiples cadenas hoteleras, hemos podi­do agrupar un conjunto de conclusiones muy interesantes.

La importancia de la frecuencia de envíos

Cada huésped tiene hábitos de reserva diferentes, ya sea por sus ciclos de vacaciones, porque es un viajero de lastminute o planifica con mucha antelación sus escapadas, reacciona positivamente a las mejores ofer­tas, o simplemente una combinación de todas.

Por ello es recomendable enviar una campaña como mínimo al mes y siete como máximo, para hacer coincidir la campaña de email marketing con el ciclo de reservas de cada huésped. No sería una estrategia acertada concentrar 8-10 cam­pañas a enviar entre los meses octubre y enero, por ejemplo, ya que es­taríamos renunciando a todos aquellos potenciales clientes repetidores que no tienen sus hábitos de reserva dentro de ese periodo de tiempo específico.

En base al criterio de enviar mínimo 12 al año, pero máximo 84, no signi­fica que un mismo destinatario podría llegar a recibir todas. En realidad, la recomendación límite por usuario es que sea impactado un máximo de 12-20 veces a lo largo de un ejercicio, siempre y cuando no haya reserva­do. Aquellos usuarios que han reservado no deberían ser impactados de nuevo en el mismo ejercicio (excepto los clientes repetidores domésticos de hoteles urbanos, con hábitos de reserva supe­rior a las 3-4 por ejercicio).

CONSEJO: es vital contar con un CRM hotelero que permita fácilmente excluir de futuras campañas de email marketing a aquellos clientes que ya han reservado en los últimos 3, 6, 9 o 12 meses.

Un usuario que ha reservado recientemente, y no se espera que vuelva a reservar por la tipología de ho­tel o destino, es primordial que no sea incluido en ninguna campaña programada en los próximos meses o de lo contrario podría provocar una desuscripción.

En aquellos casos que el CRM no esté integrado con el motor de reservas, difícilmente se podrá trazar la venta contra cada destinatario de la campaña, evitando cualquier exclusión futura por falta de información en el CRM.

El 60% de los destinatarios que han reservado tras el impacto de una campaña, previamente habían recibido de media cinco campañas.

Enviar únicamente 4-5 campañas al año es sumamente negativo para los intereses de cualquier grupo hotelero. No hay razón aparente para man­tener máxima cautela en cuanto al número de envíos, en contra de las creencias extendidas en el sector. Los usuarios que reservan a través de impactos de email marketing, en general, lo hacen tras recibir múltiples campañas. Una de las explicaciones a tal comportamiento responde por un lado al grado de confianza con la marca hotelera que va adquiriendo el usuario impacto tras impacto, y, por otro lado, al momento idóneo del envío de la campaña alineado con el ciclo de reserva del huésped.

El terror de las cancelaciones de suscripción

Es completamente normal que se reciban bajas de suscripción a campañas de email marketing. No es algo negativo y no siempre debe achacarse a una frecuencia de envíos desproporcionada. De hecho, la gran mayoría de usuarios que cancelan, lo hacen tras recibir la primera comunicación. La explicación puede ser muy variada, pero generalmente se resume al bajo grado de satisfacción tras su estancia o simplemente el no tener previsto viajar de nuevo al destino en un futuro próximo.

Como referencia, aquellos grupos hoteleros que decidieron enviar menos de cinco campañas en 12 meses experimentaron porcentajes de cancela­ciones muy similares a aquellos que enviaron más de 20 campañas. Un porcentaje totalmente aceptable y normal de cancelaciones sobre el total de la base de datos existente en el CRM ronda el 5%.

Buenas prácticas

• Enviar un mínimo de una campaña por mes y un máximo de ocho. Si por ejemplo se planifica en el mes de noviembre enviar la campaña Black Friday en cuatro idiomas, no cuenta como cuatro sino como una campaña. Es decir, un destinatario español no recibiría cuatro campañas sino únicamente una.

• Un usuario debería recibir al menos una campaña al mes, con un total de 12 por año y no más de 20. Si bien, como estrategia de marketing podemos estar enviando hasta 84 campañas en un solo ejercicio, no todas deben enviarse a todos los usuarios. La hiperseg­mentación es clave, así como lo son los datos con los que contamos de cada usuario. Se deben combinar campañas promocionales generalistas (Black Friday, San Valentín, Semana Santa) con campañas muy segmentadas (fiestas naciona­les tanto en destino como en origen, campañas especiales de la pro­pia marca hotelera, lastminute,…).

• Todos aquellos destinatarios que han reservado gracias a una cam­paña, desde el CRM hotelero debería fácilmente existir una funciona­lidad para excluirlos de las próximas campañas de forma automática.

• Cada campaña enviada debe ser relevante y de valor. Si el destina­tario percibe que no estamos enviando campañas con contenido re­levante, entraremos en riesgo de cancelación de suscripción. Todas las campañas referentes a ventas privadas, con ofertas y descuentos que no es posible encontrar en OTAs u otros canales comisionados, son campañas con contenido relevante.

• Personalización tanto en el trato como en el contenido. Cuanto más generales sean las campañas, menor relevancia percibirá el destina­tario. Muchas ocasiones, por falta de manos y recursos se decide que a lo largo del año se envíen 5-10 campañas generales. La perso­nalización y la hipersegmentación conlleva dedicación y foco, pero los beneficios son numerosos, entre ellos: una base de datos activa y con bajo porcentaje de cancelaciones, y un alto ratio de conversión de ventas. Una campaña exclusivamente enviada a usuarios de na­cionalidad sueca, ofreciendo una venta privada para una escapada de fin de semana a finales de junio por el festivo “Midsommar” es un magnífico ejemplo.

En el próximo artículo abordaremos otra de las preocupaciones relacionada también con el momento del envío: la hora del día. Como veremos, encontrar el timming más adecuado va a depender de la región, la industria, el tipo de cliente y el contenido que se esté enviando. No obstante, damos algunas pautas útiles que puedes aplicar.