Cómo crear un programa de fidelización desde cero y 100% digital

La fidelización consiste en conectar con los clientes, de forma que se consiga una relación que beneficie a ambas partes. Es una forma de recompensar a los clientes por su lealtad y al mismo tiempo, una oportunidad de crecimiento para el establecimiento.

Los programas de fidelización han formado parte de la estrategia hotelera durante mucho tiempo porque sus resultados son abrumadores y demuestran su efectividad. Un estudio elaborado por la empresa GesHotels revela que superar las expectativas de un huésped y fidelizarlo, rentabiliza las cuentas de la compañía, consiguiendo mayor contratación sin intermediarios y disminuyendo la dependencia de las OTAs en un 17,4%.

En un sector tan competitivo, las empresas hoteleras buscan nuevas formas de agregar valor a las experiencias de sus clientes y, en este sentido, se están haciendo grandes avances. Por ejemplo, muchos expertos apuntan que, con la irrupción del metaverso y la blockchain, los NFT revivirán los programas de fidelización. De hecho, aunque todavía estamos en un estado incipiente, en la industria turística ya encontramos algunas aplicaciones en hoteles, con sus propias colecciones de arte; en la aviación, con colecciones para clientes business; y en destinos, con sus propias ciudades virtuales.

No obstante, sea en la forma que sea, la clave de un programa de fidelización es el valor que aporta al cliente. Los consumidores son reacios a unirse a los programas de fidelidad porque sienten que lo que ofrecen no vale el tiempo, el dinero o el esfuerzo de registrarse. Las tradicionales tarjetas de puntos o descuentos están cayendo en desuso porque ahora los viajeros priorizan la personalización o la gamificación, entre otra serie de ventajas, en lugar de beneficios rígidos.

Crear un sistema que fidelice y premie a los huéspedes está al alcance de cualquier establecimiento hotelero. Todavía hoy nos encontramos con demasiados hoteles pequeños que descartan los programas de fidelización por considerarlos una opción únicamente válida para grandes cadenas hoteleras. Se pueden crear programas sencillos y sin hacer una gran inversión con resultados tangibles desde su implementación. Solo es preciso saber por dónde empezar.

Beneficios de implantar un programa de fidelización en un hotel

En un contexto en el que los hoteleros compiten con las grandes OTAs para captar clientes, los programas de fidelización se vuelven en una herramienta estratégica. Y es que fomentar la repetición y premiar a los huéspedes más leales es una práctica que permite que un negocio crezca y aumente su rentabilidad. En este sentido la fidelización ayuda a:

• Incrementar los ingresos: está demostrado que los clientes fidelizados gastan más que los esporádicos. Además, como conoce y confía en la marca es más propenso a gastar y su frecuencia de compra aumenta.
  
• Ahorrar costes: aunque al principio implementar un programa de fidelización puede suponer cierta inversión, a la larga es rentable porque el coste de retener a un cliente es inferior al de atraer uno nuevo.
  
• Mejorar la reputación de la marca: un cliente fiel y satisfecho es la mejor publicidad para la empresa. Sus opiniones permiten mejorar la reputación del alojamiento y es unos de los factores que más influyen en la toma de decisiones.
  
• Mejorar la relación con el cliente: un programa de fidelización que satisfaga e impresione a los consumidores también los hará sentir más valorados y conectados con la marca. También abrirás una vía directa de comunicación con el cliente que permite enviar mensajes directos en los que presentarle ofertas personalizadas.
  
• Aumentar las ventas directas: según el estudio anteriormente mencionado, los huéspedes repetidores aumentan las reservas en canales directos en sus siguientes visitas, es decir, a través del motor de reservas de tu web, lo que supone ahorros en comisiones a terceros. Con el tiempo se puede alcanzar la reducción de dependencia a las OTAs hasta un 17,4%.
  
• Atraer nuevos clientes: si un cliente nuevo ve que formando parte del programa de fidelización podrá tener acceso a mejores precios y beneficios, muy probablemente se registrará. 

Cómo crear un programa de fidelización hotelera

Para poner en marcha un programa de fidelización se deben pasar por las siguientes fases:

1. Establecer un objetivo

Los beneficios de fidelizar clientes son incuestionables, pero en esta fase se trata de ser más específico acerca de la finalidad de las acciones teniendo en cuenta las necesidades del alojamiento. Por ejemplo, hay que replantearse si se necesita reforzar la relación con los clientes actuales, aumentar su gasto durante la estancia, incrementar los clientes repetidores, captar la atención de los que todavía no son clientes, conseguir un mayor número de reservas directas y luego fidelizar en su próximo viaje, etc.

2. Conocer al público objetivo

Otro paso fundamental es realizar una investigación sobre los huéspedes, es decir, recopilar información de valor que permita conocer sus preferencias para poder personalizar el programa de acuerdo a estas.

La información a recabar debe ser sobre sus hábitos de reserva (cómo, cuándo y dónde reserva), el tipo de reservas (duración de la estancia, destinos, alojamiento, otros gastos) y su perfil (nacionalidad, personas con las que viaja, etc.)

Esto no solo permite conocer en profundidad a los clientes y sus motivaciones, sino también crear segmentaciones para identificar a los perfiles más rentables y a los más fieles y así adaptar las recompensas en función de su comportamiento

3. Definir los beneficios y ventajas

Las razones por las que los huéspedes no se adhieren a este tipo de programas es porque lo que ofrecen no les interesa (falta de personalización), porque desconocen las ventajas que existen (falta de comunicación) o bien porque los programas presentan una gran dificultad para conseguir beneficios (falta de una finalidad). Por ello, son necesarias tanto esa labor previa de investigación que permita reconocer las verdaderas necesidades de los clientes, como de definición de objetivos del programa.

En general, los beneficios de un programa de fidelización que verdaderamente aporten un valor al huésped deben ser personalizados, fáciles de entender, accesibles, alcanzables y con ventajas instantáneas, que no tengan muchas restricciones. Por ejemplo, se pueden establecer premios por cada reserva, servicios extras gratuitos, obsequios de bienvenida, upgrades, promociones como descuentos en reservas, etc.

4. Escoger las herramientas tecnológicas más adecuadas

Llegados a esta fase y tras haber definido los anteriores aspectos, un elemento clave sobre el que apoyar el programa de fidelización es la tecnología: su uso no solo ayudará en la creación del plan sino también en la automatización de procesos y mejorará la experiencia del cliente.

Un sistema imprescindible para la fidelización es un CRM hotelero que permita por un lado almacenar, gestionar y analizar toda la base de datos de clientes desde el mismo lugar, y por otro, implementar estrategias de fidelización, como la automatización de comunicaciones personalizadas. Por ejemplo, el hotel Astoria Playa de Alcúdia (Mallorca) envía emails automatizados para felicitar el cumpleaños de sus clientes utilizando el CRM que hemos desarrollado junto a nuestro partner tecnológico PUSHTech. El alojamiento simplemente les envía sus mejores deseos, sin códigos promocionales ni mensajes de marketing, y afirman que gracias a esta campaña han aumentado sus reservas de clientes repetidores. Comunicaciones personalizadas frecuentes como esta ayudan a mantener a los clientes comprometidos y a fomentar las ventas.

Además, con el CRM es posible saber cómo es el cliente en todas sus fases de compra. Por ejemplo, se puede conocer si un cliente solo está interesado en hoteles de costa, qué tipo pensión es la que siempre elige, cuántas veces ha pedido un upgrade o con qué frecuencia repite en un establecimiento.

Esta información es de gran valor a la hora de gestionar las campañas de fidelización porque permite segmentar la lista de contactos en base a características comunes o acciones y después optimizar las acciones. Así pues, este sistema no solo permite registrar datos y acciones de clientes sino también lanzar campañas y mejorarlas, monitorizando constantemente el proceso.

Por otro lado, tener una herramienta de captación de datos del cliente es fundamental para construir una base de datos de huéspedes verificada y con información básica de contacto (email, edad, idioma, nacionalidad, etc.) que permita construir perfiles completos y realizar las acciones de fidelización.

Sistemas como un Portal Cautivo WiFi además de recoger de forma segura y rápida estos datos de clientes, es capaz de multiplicar las posibilidades del programa de fidelización y potenciar la estrategia. Estos datos captados se pueden combinar con los del PMS del hotel, para segmentar al máximo posible la base de datos, e integrarlos en el CRM.

Para ir un pasó más allá en la fidelización, hay sistemas de Portal Cautivo WiFi, como el de Hotelinking, que dan la opción de premiar de forma personalizada a los huéspedes repetidores. Es decir, cuando un cliente se conecta al WiFi del hotel, el sistema guarda el identificador de la tarjeta de red (dirección MAC) de cada dispositivo con el que se conecta el huésped. De esta forma, cuando repite estancia el sistema lo reconoce sin necesidad de solicitarle los datos de nuevo.

En este momento es posible enviarle comunicaciones personalizadas premiándole por su fidelidad con una recompensa que previamente el alojamiento ha configurado. El tipo de premio puede ser canjeable en el propio establecimiento, o como un promocode vinculado con el motor de reservas en la web corporativa. La estructura de premios puede ser muy sencilla (mismo premio por cada nueva estancia), o alcanzar mayor granularidad según el número de estancias va aumentando. Por ejemplo, el Gran Talaso Hotel Sanxenxo (Galicia) utiliza premios canjeables en el establecimiento (botella de cava y bombones) para los clientes repetidores que detecta.

También ofrece la opción de fidelizar a los nuevos clientes con las gratificaciones instantáneas de bienvenida. A su llegada al hotel, es una ocasión excelente para empezar a entablar una relación directa, como hace el hotel BG Hotel Pamplona que ofrece una copa de cava de bienvenida. Un detalle que no se percibe  como publicidad agresiva y que es muy útil para construir una relación de confianza.