Cómo conseguir una base de datos de calidad para tu hotel

Hoy nos encontramos en una situación en la que las estrategias de marketing, principalmente las online, han dejado de ser efectivas cuando en su planificación solo se tienen en cuenta únicamente los mercados a los que se dirige el hotel, un concepto demasiado amplio. Y es que, en la actualidad, la planificación y adecuación de las estrategias de marketing digital deben fundamentarse en datos de contacto de calidad.

Esta información es la que conforma el Hotel Data, el universo relacionado con los datos obtenidos de los huéspedes, que ayuda a crear y documentar los perfiles de consumidores (buyer personas) que la marca hotelera debe tener en cuenta en cada acción de marketing a implementar.

Más allá de la información fundamental de contacto, el bloque básico de datos que debe incluir este Hotel Data, también es necesario conocer cuáles son sus preferencias de destino, de servicios, de actividades complementarias, etc. Es decir, es necesario tener en cuenta un bloque transaccional de datos que nos instruya en cuáles son los hábitos de consumo y las tendencias en cuanto a reservas y viajes de cada perfil o buyer persona.

¿Te has planteado alguna vez cuál es la calidad de los datos de los huéspedes que obtiene tu hotel?

¿Qué impide a los hoteles conseguir datos de calidad de sus huéspedes?

Actualmente nos encontramos ante la revolución de los datos, pero a diferencia de otros sectores, el hotelero es el que más padece en términos de escasez de información. Y es que, debido a sus propiedades intrínsecas, la hostelería necesita trabajar con una cantidad (y calidad) particularmente importante de datos de huéspedes. No obstante, la existencia de ciertas fugas, causadas principalmente por la intervención de intermediarios en el proceso de reserva, dificulta la adquisición de esta información.

1. La desinformación procedente de los canales comisionados.

En el sector hotelero, entre el 80% y el 90% de las ventas suelen proceder de intermediarios a través de los cuales es casi imposible conseguir datos de los huéspedes relevantes para el hotel. El principal motivo es que estos canales comisionados no comparten la información fundamental para alimentar el Hotel Data como puede ser el email verificado del futuro huésped, su nacionalidad, edad, idioma, estado del RGPD, etc.

Estos datos básicos, imprescindibles desde la perspectiva del marketing online, suelen intentar recogerse de en el momento del check-in o check-out. No obstante, este proceso tiene varios inconvenientes:

• Por un lado, puede ser un momento delicado en el que los huéspedes tienen otras preocupaciones y no desean demorarse más allá de lo imprescindible al llegar o salir del hotel.
• Por otro, los pocos datos recogidos suelen realizarse de forma manual en recepción, un sistema que no evita ciertos errores ya que no es posible realizar una verificación a tiempo real de la información.

A excepción de sistemas como el pre-checkin que facilitan el alta en un momento de menor estrés y desde donde puede solicitarse más información de valor (aunque opcional para el huésped), el resultado en cuanto a generación de Hotel Data básico a través de esta vía no supera el 5% una vez verificados los datos útiles para el hotel a la hora de ejecutar acciones de marketing.

2. La fuga de datos procedente de los sistemas directos.

Entre el 10% y el 20% de las ventas proceden del canal directo que, sin una inversión tecnológica en los sistemas adecuados, no proporciona suficiente información de valor tanto básica como de tipo transaccional. En el mejor de los casos, se podría complementar la información esencial del Hotel Data con datos como el canal de reserva, el tipo de habitación, la pensión, el número y tipo de personas que incluye la reserva, etc.

Pero esta información, que se extrae generalmente de las integraciones del motor de reserva (pensado para recoger la información mínima e imprescindible que no interrumpa el proceso) y el PMS, procede únicamente de aquella persona que ha realizado la reserva, lo que reduce aproximadamente a la mitad las posibilidades de conseguir datos de contacto válidos para el hotel. Y, por otro lado, muchos de estos sistemas de gestión no están pensados para identificar a los huéspedes repetidores que se alojan en uno o varios hoteles de una misma cadena.

Además, en estos casos la información no suele estar centralizada por lo que no hay forma de medir el gasto global y potenciar la fidelización de estos clientes. Así que el hecho de no contar con suficiente información de contacto, suficiente Hotel Data, hace que sea poco rentable invertir en herramientas de automatización del marketing que permitirían una mejor gestión de las distintas acciones, así como un aumento del retorno de la inversión (ROI).

Entonces, ¿cómo es posible conseguir datos de calidad para el hotel?

El método más efectivo es la recogida automatizada de datos de contacto en el hotel. Por ejemplo, gracias al login social de los huéspedes cuando intentan acceder al WiFi del hotel, la marca puede conseguir datos relevantes para marketing. Mediante esta fórmula es posible recoger entre un 60% y 95% del total del Hotel Data, con información verificada.

Esta forma de recogida de datos tiene una eficiencia mayor, en tanto no es necesario contar con la participación del personal de recepción y el momento en el que los usuarios deciden conectarse al WiFi carece las complicaciones mencionadas anteriormente.

Obviamente la cantidad de datos recogidos dependerá de factores como la calidad de la infraestructura del WiFi y la navegación en el establecimiento. Además, la integración con herramientas pensadas especialmente para el sector hotelero también es fundamental para garantizar el acceso a los datos del huésped. Desde un sistema centralizado que permita valorar la información, los responsables de marketing podrán ejecutar las acciones idóneas en el mejor momento del ciclo de compra de los consumidores del hotel.