copy email marketing

Guía de Email Marketing: Copy para campañas de email marketing hotelero que aumenta las conversiones.

Conocer los procesos cognitivos del ser humano es fundamental para el marketing.


Sí, aunque parezca extraño, conocer la mente de las personas y entender cómo piensan, puede ayudarnos a crear mejores campañas y establecer segmentaciones más certeras. Como vimos en el anterior artículo, la experiencia del usuario a través del diseño es crucial para conseguir los objetivos de conversión deseados. El mensaje que transmite solo el texto, también juega un papel importante. Si a las campañas de email marketing se aplican las técnicas de copywriting y usabilidad, serán todavía más efectivas, el mensaje llegará mejor al usuario final y, por ende, venderemos más.

Técnicas de persuasión

En un estudio de ADG Travel en el que participamos, analizamos 40 ejemplos de newsletters de hoteles teniendo en cuenta las técnicas de persuasión científica, copywriting y usabilidad, para comprobar la efectividad de sus mensajes y evaluar su poder de conversión. Y en él determinamos estas 9 técnicas:

  • ANCLA: se trata del gancho de nuestro mensaje, el que hace que la gente se quede con lo que ofrecemos.
  • NECESIDAD DE COMPLETAR: debemos estimular la necesidad de las personas por completar procesos como, por ejemplo, a la hora de hacer una compra.
  • ESCASEZ: las personas nos ponemos en alerta si algo se está aca­bando. Debemos llamar la atención con eso.
  • COMPROMISO Y CONSISTENCIA: debemos dar buenas razones para que la gente se comprometa con nosotros.
  • RECIPROCIDAD: “Hoy por ti, mañana por mí”. Si el cliente siente que le estás haciendo un favor, te lo devolverá sin dudarlo.
  • SOCIAL PROOF: si mucha gente compra algo, es porque es bueno. Tomamos decisiones según la gente que los compra, de ahí el éxito de las opiniones en Tripadvisor.
  • AVERSIÓN A LA PÉRDIDA: a las personas nos da miedo perder algo. Si nosotros hacemos ver que puede perder, el cliente se decantará por nosotros.
  • RECOMPENSA: si recompensamos y apreciamos al usuario, este se sentirá vinculado con nosotros.
  • CTA – CALL TO ACTION: llamadas de atención para que el cliente haga lo que deseamos. Ejemplo: “Reserva ya”.

Consejos de redacción

El mundo del copywriting está siendo cada vez más consciente de lo importante que es persuadir y emocionar, aunque el objetivo principal sea la venta. Por ello, hemos establecido unos criterios de redacción que, junto con las técnicas de persuasión, lograrán crear emails que no solo emocionen, sino también que den en la diana.

  • Ser escuetos, coloquiales y tener gancho.

Un estudio realizado en 2016 por la aplicación de Gmail Boomerang, concluyó que la longitud óptima para que los correos electrónicos fueran efectivos debía estar entre 50 y 150 palabras. Así, los emails con texto corto se leen mejor y más rápido, y deben tener 2 o 3 párrafos de texto con una longitud de 3 o 4 líneas cada uno. Nuestro objetivo es que el mensaje lo entienda todo el mundo. El estudio de Boomerang comprobó que los textos escritos en un nivel que podríamos calificar como básico (ESO) tenían una tasa de respuesta mayor (36%). Utilizar expresiones del día a día o dichos, ayuda a que el receptor entienda lo que queremos decir y, además, a que se sienta identificado con lo que lee.

Por otro lado, el asunto del email es lo primero que ve el receptor de nosotros, por lo que tiene que enganchar. Según un estudio, Christa Sutherland, del proveedor de email marketing MailerMailer, dice que “los mensajes con asuntos medianos arrojan las tasas de apertura más altas”.

Los asuntos no deben tener más de 40 caracteres y deben ser directos y estar relacionados con el contenido del email. Lo dice MarketingSherpa que, a través de un estudio, vio un aumento del 541% de apertura anteponiendo la claridad sobre la creatividad en los asuntos.

  • Transmitir e involucrar al cliente.

Buscamos que el receptor genere algún tipo de sentimiento gracias a nuestro mensaje: emocionar, crear necesidad, urgencia… Sea cual sea nuestro objetivo, nuestro mensaje debe transmitir. No tiene que ser plano, debe tener alma. Y lo aseguramos porque, según el estudio de Boomerang, los mensajes neutros no tienen buena aceptación: “Las tasas de respuesta para correos electrónicos positivos con un tono levemente cálido fueron aproximadamente un 15% mayores que los correos electrónicos neutros”. Aun así, no excedernos en la positividad. Según un estudio, los correos electrónicos personalizados generan 18 veces más ingresos que los genéricos. Debemos ser personales con el cliente, darle las gracias y preguntarle cosas para que se sienta acogido e importante. Está comprobado que los correos que hacen 1 o 3 preguntas tienen mayor probabilidad de ser respondidos (50%) que los que no las hacen.

  • Llamar a la acción.

De la misma manera que queremos que el lector se sienta importante, debemos incitarle a la acción. El objetivo es vender. Según la copywriter Rosa Morel, los verbos de acción (ej: busca, consigue, logra…) “agitan al lector y lo acercan a la venta” y “forman parte de las power words, palabras potentes que utilizamos en comunicación para impactar al lector o al oyente”. Y si hablamos de llamar a la acción, los CTA (Call to Action) son imprescindibles para ello. CTA hay muchos, pero, los más efectivos, son los de formato botón, según Campaing Monitor, que descubrió que un CTA en botón aumentaba las tasas de clic un 28% en comparación con un enlace. Debemos crear botones atractivos, originales y que involucren al cliente. Nos gusta huir del de las tipicidades y buscar fórmulas más atractivas.

  • Conquistar visualmente.

Ser atractivos es fundamental ya que tenemos poco tiempo para que los usuarios se queden con nuestro mensaje. El proveedor de email marketing Litmus descubrió que el tiempo dedicado a leer un correo electrónico es de 11 segundos aproximadamente. De ahí la necesidad de llamar la atención, ser concisos y breves, y tener una buena maquetación. Para ello es muy bueno hacer listas de información, incluir imágenes inspiradoras o estructurar el correo.

  • Ofrecer contenido de calidad.

Para vender debemos establecer un aura de calidad. Debemos relacionar servicios y contenidos de calidad. Ofrecer contenidos como artículos, entrevistas, reportajes o información adicional sobre nuestros destinos generará interés por parte del lector. Este sentirá que aprende y que, por lo tanto, lo que le ofrecen es valioso. Según un estudio de DMA (Data and Marketing Association), la falta de contenido en los emails es el cuarto problema actual para los profesionales del marketing.

El email marketing no está muerto, es un canal en el que resulta muy rentable apostar e invertir en comparación con otros canales y por ello precisa optimización.

Al mismo tiempo, es un canal donde juega un papel decisivo la fuerza del copywriting y la usabilidad por lo que es el mejor escenario donde analizar las técnicas y del que sacar insights que puedan aplicarse a otros canales de marketing.

>> En el próximo artículo seguimos hablando del contenido del email. En concreto, de cómo enfrentarse al envío de email marketing para otras nacionalidades, es decir, cómo adaptar nuestras campañas para que funcionen en diferentes países.