Guía de Email Marketing: ¿Cómo puede el email marketing desviar reservas de huéspedes repetidores hacia el canal directo?

El email marketing existe desde hace décadas como recurso de alto valor para los departamentos comerciales de todo el mundo. Pero en el sector hotelero nunca ha llegado a tener el protagonismo que tiene en otras industrias. El principal motivo reside en la propia naturaleza comercial de la hotelería.

En este sector tan peculiar, el groso de sus ventas se genera a través de intermediarios (OTAs, TTOO). La principal desventaja de contar con intermediarios es que los datos de clientes, interesantes desde el punto de vista de email marketing, quedan cautivos en el propio intermediario.

Como resultado, los hoteleros no han podido conservar una base de datos de sus propios huéspedes, perdiendo la capacidad de establecer un vínculo directo entre la marca del hotel y el huésped, vital para consolidar una fuente imprescindible de reservas directas como es el email marketing.

Al no contar con la cantidad y calidad de datos suficientes de sus huéspedes como para generar un volumen de reservas directas considerables de clientes repetidores, hasta ahora no ha sido realmente una estrategia que se haya llevado a cabo con determinación en este sector.

Cómo conseguir una base de datos de huéspedes

Siguiendo los procesos y estrategias innovadoras para obtener una calidad y volúmenes de datos idóneos descritos en el libro Hotel Data Advanced Course, el email marketing se puede convertir en uno de los canales principales de generación de reservas a través del canal directo.

Recordemos que el Hotel Data es todo el universo relacionado con los datos que se generan sobre los huéspedes que se han alojado o se alojarán en un hotel y que además se pueden activar para conseguir resultados relacionados con el marketing directo. Se compone de dos bloques de datos:

BLOQUE BÁSICO

• Email verificado
• Nacionalidad
• Edad
• Idioma
• Sexo
• Estado de la RGPD

BLOQUE TRANSACCIONAL

• Canal de la reserva (Booking.com, Expedia, Canal Directo Web…)
• Huésped que viaja solo o acompañado.
• Reserva con niños.
• Reserva con bebés.
• Número de días de antelación de la reserva a la fecha del check-in.
• Gasto en concepto de extras durante la estancia.

Como ya sabemos, todas las reservas provenientes de canales comisionados no generarán Hotel Data de bloque básico ya que no la comparten bajo ningún concepto con el hotel. Las alternativas que le quedan al hotel son la recogida de forma manual en el momento del check-in o del check-out o bien, la recogida automatizada, mucho más efectiva como explicamos en este artículo.

¿Por qué es importante tener Hotel Data para hacer email marketing?

Cuando una marca hotelera pone en práctica la generación automatizada de datos, conseguirá obtener entre un 60% y un 95% del total de huéspedes que se aloja en cada establecimiento. Un cambio muy significativo ya que de media los hoteles consiguen únicamente generar entre un 5% y un 10% de Hotel Data.

Por ello, cuando no se cuenta con un sistema profesional automatizado de obtención de datos, reunir los volúmenes y calidades requeridos para que el email marketing cobre sentido, desde el punto de vista de la rentabilidad, se convertirá en una misión titánica.

Imaginemos un hotel vacacional (apertura durante siete meses) de 200 habitaciones, donde llegan a alojarse 20.000 huéspedes únicos. Si el hotel no cuenta con un sistema automatizado de ge­neración de datos, en un escenario optimista contará al final del año con un volumen de 1.000 o 2.000 huéspedes como máximo. Y en este caso, hablaríamos de datos con múltiples deficiencias potenciales: emails incorrectos debido a que se han recogido y apuntado a mano, el estado de privacidad de cada huésped y conformidad con el RGPD no es fiable…; y tras pasar por un proceso de verificación de datos quedaría todavía más mermado.

Sin embargo, el mismo ejemplo para el mismo establecimiento, pero en este caso utilizando una herramienta profesional de generación de Hotel Data, el hotel contaría entre 12.000 y 19.000 contactos de calidad únicos de huéspedes alojados.

Un establecimiento de estas características, tras 3 años seguidos utili­zando una herramienta de generación de Hotel Data contaría con 50.000 contactos de calidad de huéspedes alojados y listos para ser activados en una herramienta especializada de email marketing.

Es un volumen más que suficiente para generar un gran impacto en nue­vas reservas de huéspedes repetidores a través del canal directo.

¿Cuál es el volumen mínimo necesario de Hotel Data para empezar a ver resultados?

Como norma general, las acciones de email marketing puramente destinadas a generar nuevas reservas de huéspedes repetidores a través del canal directo, no generarán un impacto sustancial hasta que la herramienta automatizada de generación de Hotel Data no haya estado en funcionamiento al menos cuatro o cinco meses. Tras este periodo, se habrá conseguido generar al menos entre un 25% y 40% de datos.

En nuestro ejemplo anterior, el establecimiento de 200 habitaciones tras cuatro o cinco meses habría conseguido alrededor de 7.000 contactos de calidad de huéspedes alojados. No hay nada que impida, por supuesto, que un establecimiento empiece a enviar campañas de email marketing con un porcentaje generado de datos menor, pero al final siempre esperamos resultados tras invertir esfuerzos en cualquier acción de marketing.

Como se trata de un hotel vacacional, estimamos que el número medio de huéspedes por reservas es de 2,5. Como resultado, el establecimiento recibe por sus diferentes canales de venta cerca de 8.000 reservas a lo largo de un ejercicio completo. Tras tres años, un establecimiento de estas características va a ser capaz de generar cerca del 10% del total de sus ventas gracias al email marketing y el Hotel Data. En solo tres años va a depender un 10% menos en los canales comisionados. En seis años sería un 20%, y en nueve, un 40% del total de las ventas procederán del email marketing.

Con las herramientas y estrategias de email marketing adecuadas, de media, se pueden obtener 100 nuevas reservas de huéspedes repetidores por cada 10.000 contactos de calidad generados a través del canal directo, gracias a una herramienta de Hotel Data.

Como vemos, el origen del cambio en el potencial del email marketing procede del Hotel Data, es el giro fundamental al que se está enfrentando el sector hotelero.

Cuando el problema de los datos se ha resuelto tras la implantación de una herramienta profesional, entonces hay que focalizarse en implantar los procesos, herramientas y estrategias adecuadas para maximizar las ventas.

>> En nuestro próximo artículo te explicamos por qué el email marketing es la mejor estrategia para generar reservas directas de huéspedes repetidores.