Guía de Email Marketing: Cómo conseguir reservas directas de clientes repetidores. Comparación del email marketing con otras fuentes de tráfico.

La venta directa para el sector hotelero es sumamente beneficiosa, no solo porque potencialmente permite ahorrar las comisiones de los ca­nales intermediarios (Booking.com. Expedia, TUI…), sino porque además da la posibilidad de vincular al huésped de forma directa con la marca del hotel o cadena para futuras reservas. Fidelizar huéspedes a través del canal directo ayuda significativamente a reducir el CAC (Customer Acquisition Cost o coste de adquisición de clientes).

En un escenario poco real, en el que el 100% de las reservas fuesen a través del canal directo y el 100% de las reservas fuesen de huéspedes repetidores que, por iniciativa propia, sin necesidad de alguna acción de mar­keting directo, han llegado a la web corporativa y han finalizado el proce­so de compra; el CAC sería cero y la rentabilidad se habría maximizado a su máxima potencia.

Conseguir el nivel CAC nulo es un escenario ciertamente complica­do de alcanzar, pero entendiendo este concepto podemos establecer un estado mental y estratégico desde el punto de vista del marketing directo para reducirlo al máximo.

Una de las principales estrategias para reducir el CAC es aumentar el nú­mero de huéspedes repetidores atraídos hacia el canal directo. Si con­seguimos aumentar el número de huéspedes repetidores año tras año, es muy buena señal desde el punto de vista del éxito como marca y ser­vicio, pero no estaremos reduciendo el CAC. Si un huésped repite tres veces, pero lo hace siempre por el mismo canal intermediario (Expedia o Booking.com, por ejemplo) estaremos pagando la misma comisión tres veces por el mismo huésped. En términos de marketing directo y fidelización es más bien un fracaso. Y es un escenario que ocurre cons­tantemente en el sector hotelero, cuando no existe ninguna herramienta profesional de generación automatizada de Hotel Data, ni acciones de email marketing planificadas.

La buena noticia es que hay huéspedes que deciden repetir estancia, sin que por parte de la marca hotelera se hayan llevado a cabo acciones de marketing directo para atraerlos de nuevo.

Tal y como se explicaba en el artículo anterior, con la ayuda de una herramienta de generación de Hotel Data y con la estrategia de email marke­ting adecuada, es posible atraer a miles de huéspedes de nuevo a través del canal directo. La comisión pagada a un canal como Booking.com versus el coste de una herramienta de Hotel Data y las acciones de email mar­keting difieren enormemente. Si lo comparamos en porcentajes de comi­sión absolutos, Booking.com representa un 18% de comisión y la estra­tegia Hotel Data un 2,5%. La diferencia es realmente abismal y no solo la diferencia reside en los costes, sino en que además con la estrategia de fidelización Hotel Data estamos vinculando a cada huésped con el canal directo de la marca hotelera para posibles reservas futuras.

Las otras fuentes principales de tráfico para generar venta directa, nor­malmente no atraen huéspedes repetidores sino a nuevos clientes. Atraer siempre nuevos clientes, ante la imposibilidad de atraer a huéspedes re­petidores, en general no va a ayudar a la reducción del CAC.

Google Ads y Google Hotel Ads

La competencia en el sector hotelero es elevada. Pagar por un clic en keywords que atraen tráfico de cali­dad está muy cotizado, principalmente porque otras superpotencias del sector (Booking.com, Expedia, Tripadvisor, Kayak…) apuestan muy fuerte por este canal y como resultado el coste aumenta. Inclu­so para la marca hotelera, el coste es elevado para atraer a través de Google Ads tráfico de búsqueda de keywords que incluyen su propia marca.

Aun así, es una forma muy efectiva de conseguir tráfico de calidad que convierte nuevas reservas. Es posible que algún huésped que se alojó anteriormente reserve a través de este canal de venta directa, pero estaremos pagando un alto coste. Dependiendo de la estrategia, el CAC de Google Ads puede variar, pero comparado con la comisión de Booking.com del 18%, el llamado “paid search” en hotelería, de media representa entre el 6% y el 15%.

Depende de muchos factores la variación en costes vs. ingresos en Google Ads. Para según que marcas hoteleras puede ser una buena estrategia y es rentable, pero para otras todo lo contrario. En gene­ral, aquellas marcas con valores medios por reserva elevados tienen una un mayor margen y por tanto Google Ads puede ser una opción totalmente rentable. En cualquier caso, no se trata de una estrategia focalizada en atraer a huéspedes repetidores, sino a nuevos clientes.

Recientemente la plataforma de anuncios de Google 100% espe­cializada en hoteles, Google Hotel Ads, ha experimentado un gran crecimiento gracias a los cambios y mejoras que va incorporando el gigante (seguramente en detrimento de empresas como Expedia, Trivago o Booking).

Google Hotel Ads se basa, igual que Google Ads, en un sistema de apuestas o “bidding”. Los costes, una vez traducidos al equivalente de una comisión, rondan del 7% al 16% del ingreso total bruto por reserva.

Afiliación

Un canal adicional de tráfico que genera nuevas reservas a través del canal directo, pero que de nuevo no está específicamente diseñado para atraer a huéspedes repetidores, sino a nuevos viaje­ros. Gracias a la gran red de páginas web especializadas en viajes repartidas por todo el mundo, las empresas de afiliación tienen una enorme capacidad de atraer tráfico de calidad mediante sus anun­cios de publicidad tipo “display”. El coste si lo traducimos a un por­centaje de comisión por reserva, dependiendo de la empresa espe­cializada de afiliación, rondaría entre el 5% y el 12%.

Metabuscadores

El ejemplo más evidente es el de Tripadvisor a tra­vés de su herramienta Instant Booking. Con comisiones por reserva que van desde el 12% al 15%, puede resultar ser una fuente adicional interesante de reservas directas, eso sí, a un coste elevado. Pero la ventaja a mismo coste que una OTA (Online Travel Agency), es que las ventas ocurren en la web corporativa de la marca hotelera, edu­cando al viajero para posibles reservas futuras (evitando que acudan a canales comisionados).

Excepto la estrategia de fidelización Hotel Data (y puntualmente las campañas particulares llevadas a cabo en redes sociales), ninguna de las fuentes de tráfico explicadas anteriormente atrae específicamente a huéspedes repetidores hacia el canal directo sino mayormente a clientes nuevos cada vez. Por ello, ninguna de estas estrategias ayuda específi­camente a reducir el CAC significativamente, imprescindible para aumen­tar la rentabilidad total del negocio y crecer como empresa y marca.

La única forma de reducir el CAC de las fuentes de tráfico anteriores es reducir su coste, el cual en general aumenta año tras año y no se reduce porque son costes vinculados a precio de mercado o a contratos con empresas externas.

>> Ahora que te hemos mostrado por qué debes apostar por el email marketing para redirigir reservas de clientes repetidores al canal directo, en el próximo artículo aprenderás cuál es el primer paso fundamental antes de empezar una campaña de email marketing.