Jimmy Pons: «Los NFTs ya son casos reales de marketing totalmente viables».

Jimmy Pons es uno de los mayores expertos de España en innovación aplicada al sector turístico.


Lleva más de 25 años desarrollando proyectos de innovación turística y transformación digital en España y Latinoamérica. En estos proyectos ha trabajado para diferentes entidades como el ICTE (Instituto Calidad Turística Española) o ITH (Instituto Tecnológico Hotelero).

Dentro del sector turístico ha trabajado para el grupo Barceló en su parte hotelera, fue responsable de Innovación en Destinos en Rumbo y Director de Innovación en BlueBay Hotels.

También ha sido profesor en escuelas de negocio como EOI o JSF Travel & Tourism, en temas de innovación, transformación digital, sostenibilidad, web3, experiencia de cliente e inteligencia emocional en turismo.

Actualmente, investiga sobre cómo la blockchain sostenible, las criptomonedas, los metaversos, NFTs, impactarán en el sector turístico.

La amplia trayectoria profesional de Jimmy Pons refleja su pasión y dedicación por esta industria ya que siempre se encuentra inmerso en proyectos o desarrollando iniciativas. La más reciente es el NFT Management System, una herramienta que permite crear y gestionar campañas de NFTs.

NFT, metaversos, tokenización,… ¿Qué oportunidades y ventajas traen al sector hotelero?

Si nos trasladamos a los años del nacimiento de las redes sociales (2005) podemos ver como muchas cosas han cambiado. Debemos aceptar que 17 años después está sucediendo un cambio evolutivo con los NFTs, los metaversos y la tokenización, todo ello desarrollado con la tecnología blockchain descentralizada. Es una evolución natural que se ha ido produciendo especialmente en los últimos 5 años coincidiendo con el aumento de proyectos desarrollados con blockchain y por ende un aumento de usuarios exponencial. Si la sociedad cambia sus comportamientos, las empresas deben adaptarse a los mismos. Turismo es igual a sociedad por lo tanto si las empresas turísticas quieren ser relevantes, deberán adaptarse si o si, no hay alternativa.

Las oportunidades están en el mundo del marketing, la fidelización de clientes, nuevos formatos financieros, herramientas todas que obligarán a las empresas a evolucionar. Aunque los NFTs se dieron a conocer principalmente por el arte digital, muchos son sus casos de uso que se pueden aplicar al sector turístico entre otros: billetes aéreos, reservas turísticas, entradas eventos, programas de fidelización, identidad de clientes, fomento de la sostenibilidad e ingresos para patrimonio cultural, pueden servir también para reducir aglomeraciones en puntos concretos, como coleccionables inteligentes, etc. Tenemos que ser conscientes de que esto es el principio, por lo que las oportunidades son infinitas si las empresas empiezan a entrar dentro de este mundo web3.

Trabajar la fidelización es una tarea esencial para cualquier alojamiento. ¿Qué valor pueden aportar los NFTs y el metaverso en concreto a los programas de fidelización?

La fidelización es una de las grandes asignaturas pendientes de la mayoría de pymes turísticas y especialmente de los alojamientos. Los NFTs permiten fomentar un verdadero engagement con los usuarios. El valor estará en el marketing web3. Hay que empezar a plantearse estrategias de marketing en un mundo sin cookies, donde las redes sociales como las conocemos hoy irán perdiendo influencia o donde el marketing de interrupción será con el tiempo cada vez más irrelevante. Aquí es donde los NFTs aportan valor por ser un elemento de conexión directa con el cliente. Un metaverso sin NFTs será un simple espacio virtual sin alma ni emoción.

Los NFTs pueden ser elementos vivos que evolucionan dependiendo donde los uses, en el mundo real o el virtual. Si por ejemplo un hotel tiene 5 restaurantes y quiero que el cliente los visite todos, puedo crear un NFT para cada restaurante y que cuando haya consumido en todos reciba un premio especial a través de un nuevo NFT que le ofrezca algo que no tiene el resto de clientes, premios que no tienen que ser del mismo hotel si no cosas que pueda realizar en el destino mismo. Se trata de empezar a definir qué podemos ofrecerle al cliente a cambio de que haga cosas que nos interesan como empresas, desde la fórmula win-win empresa-cliente.

¿Es una oportunidad al alcance de las cadenas más pequeñas y hoteles independientes?

Los programas actuales de fidelización requieren de tecnología y gestión que normalmente solo grandes empresas se pueden permitir. Y ya no vale lo de felicitarte el cumpleaños y recordarte que te echan de menos porque no has visitado su web en los últimos 15 días y a cambio ofrecerte un descuento. Los pequeños hoteles independientes cuentan con el problema de que los puntos que pudieran conseguir los clientes no tienen mucha utilidad. Por lo que deberían pertenecer a un proyecto más grande y más global. Pero a día de hoy, no hay herramientas que tengan una visión de futuro y relacionada con el mundo web3, solo hay proyectos con tarjetas de puntos ya un poco pasados de moda y que difícilmente conectan con las nuevas generaciones más digitales, existen las wallets de Apple y Google, programas que se integran dentro de las tarjetas de crédito tradicionales, o programas con pago de cuota anual. Pero creo que se está innovando poco en este sentido desde la visión de aportar valor al cliente. Y aquí repensar los programas de puntos o rewards y basarse en NFTs es una fórmula que puede ser muy interesante, si lo combinas con los destinos y otros tipos de empresas.

¿Por dónde tiene que empezar un hotel o cadena que quiera adentrarse en el mundo de los NFTs? ¿Es un buen momento pese a la poca madurez del metaverso?

El metaverso todavía tardará años en ser una realidad. Los NFTs ya son casos reales de marketing web3 totalmente viables. Si hoy una empresa o un destino turístico pudiera volver al 2005 sabiendo lo que sabe sobre la evolución de Internet en los últimos 15 años. ¿Cuál sería su estrategia digital? Probablemente muy diferente. Ahora pasa lo mismo, todos sabemos que la evolución natural es la de la tokenización, los NFTs y en unos 5-10 años los metaversos. Cada empresa o destino tiene que ser consciente de que cuanto antes empiece mucho mejor. Esto es lo que está haciendo el Ayuntamiento de Málaga, que está trabajando en una app que integra NFTs con una visión muy innovadora, convirtiéndose en el referente en estos momentos.

El departamento de marketing y especialmente el community manager de hoy (o la empresa de comunicación que gestiona las redes) debería empezar a formarse y diseñar una estrategia de NFTs, conocer qué herramientas existen para gestionar este mundo que ha llegado para quedarse. Empezar a conocer desde el punto de vista de usuario que es y cómo funciona un metaverso. Cuanto antes empiecen antes estarán preparados para afrontar los retos que les depara el “futuro de hoy”

¿Hay herramientas para gestionar fácilmente estos proyectos?

Al igual que usamos un Content Management System (CMS) para los contenidos de la web, un Social Media Management System para las redes sociales, o una herramienta de Marketing en Mobile Wallet (Apple o Google) Está claro que para gestionar NFTs que es lo que hoy tenemos más real, necesitamos lo que se denomina un NFT Management System que te permite crear campañas de NFTs de manera rápida, fácil y sin grandes conocimientos informáticos.

El NFT-MS más una estrategia sería igual a una mezcla de conceptos del pasado que se adaptan al presente, entre otros: gamificación, coleccionables inteligentes, happy hour, sistemas para donar, Pokemon Go, Tamagochi, crowdfunding, sistemas de pago, fidelización, greenwashing, sistemas de compras, likes, conceptos que ahora se reinventan y son desarrollados bajo una tecnología más efectiva y segura, usando una blockchain sostenible.

¿Qué requisitos o cambios en la cultura y organización deben asumir los hoteles?

El departamento que más va a tener que evolucionar es el de marketing y comunicación, pero que tendrá que trabajar codo con codo primero con IT y después con comercial, finanzas y operaciones para establecer la estrategia correcta. Todos ellos tendrán que ver como es la operativa en este nuevo entorno porque afecta a todos los departamentos.

Estamos hablando de un cambio en la manera de generar valor a los clientes, en un mundo en evolución constante de Internet. Es un cambio que requiere nuevas habilidades que hoy todavía la empresa no tiene pero que tendrá que prepararse. Es simple, solo hay que evolucionar al igual que poco a poco van evolucionando nuestros clientes.

¿Qué papel jugarán las personas entre tanta tecnología?

La tecnología prevalecerá sobre los humanos en muchas tareas que una máquina podrá en pocos años hacer mejor y de manera más eficiente, siempre ha sido así. La blockchain, Machine Learning, inteligencia artificial, robótica, etc. conformarán un nuevo entorno empresarial desde la tecnología. Eso no significa que los humanos vayamos a desaparecer en el mundo profesional, solo que nos tendremos que adaptar y reubicar en otras funciones que aporten valor a los clientes dependiendo del tipo de producto que ofrezca la empresa. Los propios empleados tienen que ser responsables de ello e ir preparándose para lo que viene, “Si trabajas como un robot, serás sustituido por un robot”

Siempre he creído que a cuanta más tecnología, más importantes seremos los humanos. Lo que no es positivo es que las empresas sustituyan a los humanos en todo, pero sí en tareas que las máquinas pueden hacer mucho mejor, que son tediosas y que rara vez hacen felices a las personas. Pero todo ello dependerá de las empresas y cómo quieran afrontar estos retos.

El buffet eliminó a muchos camareros y quizás con los problemas actuales que tienen los bares y restaurantes en conseguir personal, quizás la robótica por ejemplo sería una buena solución para según qué tareas. El reto es que todo eso implica cambios en la organización, en la gestión, en los procesos y creo que la mayoría del sector no está preparado para tanta innovación, el ser humano rechaza lo desconocido, sobre todo por desconocimiento y por miedo al cambio.

¿Qué perfiles profesionales y formación se requerirá para lanzar modelos de negocio que incluyan NFT o metaversos?

Por evolución natural, los departamentos de marketing y comunicación serán los que se tendrán que adaptar más rápidamente, especialmente el Community Manager, que pasará a ser también el NFT Manager. Las empresas tendrán que definir una estrategia que ayude a generar ese engagement con los clientes, igual que ya hicieron con la web 2.0 y las redes sociales. Tendrán que apoyarse en todo lo que es el tema de diseño o colaboraciones con artistas digitales, con el mundo de la cultura, los productos locales, los artesanos, etc.

En los últimos tiempos las empresas hoteleras son más conscientes de su impacto social y medio ambiental, lo que les ha llevado a implantar planes de sostenibilidad en sus hoteles. ¿Son compatibles los proyectos de NFT sobre la blockchain con la sostenibilidad?

Si son compatibles, siempre y cuando utilicen Blockchain que sean sostenibles. Lo que no se entendería es que por un lado tengamos un plan de sostenibilidad y que por otro lado se use una blockchain que no es sostenible y tenga un alto impacto ecológico.

Además de la sostenibilidad hay otros aspectos que tenemos que tener en cuenta: descentralización, costes de operación, seguridad, fiabilidad, etc. Existe una web donde podemos encontrar un resumen de cuales son los 10 criterios que deberíamos tener en cuenta a la hora de desarrollar proyectos web3.

¿Está el futuro del turismo en el metaverso?

No, el futuro está en un mundo híbrido que podríamos llamar Figital (Físico y Digital). Yo empezaría a enterrar la palabra turismo y empezaría a hablar de cómo el cliente disfrutará de su tiempo de ocio híbrido. Ahí es donde el concepto Figital cobra más sentido. El reto es muy grande porque la mayoría de empresas hoy hablan de transformación digital, cuando ya estamos en una transformación virtual que se mezclara con el mundo real, hasta el punto que en algunos casos nos será difícil saber dónde estamos en realidad.

El metaverso tenderá a ser la web de hoy y tiene que ser el motivador para que vayamos a conocer el destino de manera real. Aquí los NFTs y un programa de rewards tienen todavía más sentido, porque puede motivar a conocer el destino en el mundo real.

Glosario de términos

  • NFT: non-fungible token (token no fungible). Se trata de una tecnología basada en ‘blockchain’ que garantiza la autenticidad de un archivo en formato digital y quién es su propietario.
  • Criptomoneda: es un tipo de activo digital, una divisa alternativa. Utiliza un cifrado criptográfico para asegurar las transacciones, controlar la creación de unidades adicionales y verificar la transferencia. Estas monedas no existen de forma física y se almacenan en una cartera digital.
  • Diferencia entre activo o token, fungible y no fungible: un token fungible es algo que puede intercambiarse fácilmente. En este caso las criptomonedas son activos fungibles. Un token no fungible (NFT), tiene propiedades únicas que lo diferencian del resto. Son irrepetibles y no se pueden dividir. Son certificados digitales de autenticidad, que se verifican a través de Blockchain y pueden venderse en el mundo digital. Puede ser cualquier objeto digital: imágenes en sus diferentes formatos, videos, mejoras de personajes para videojuegos, cromos de béisbol,… e incluso representaciones de bienes físicos como un árbol o un teléfono.
  • Blockchain o cadena de bloques: es una red que permite registrar transacciones y rastrear un activo dentro de ella sin necesidad de intermediarios. Existen millones de equipos que conforman esta red distribuidos por todo el mundo. Se encargan de autenticar y validar todas las transacciones derivadas de un activo, cada registro es un bloque que se suma a la cadena y que conforman el árbol genealógico de ese activo.  
  • Metaverso: es un mundo virtual al que se accede a través de dispositivos especiales. En este universo digital se puede interactuar con otros usuarios y realizar actividades como las del mundo físico.
  • Web3: se refiere a la próxima evolución de internet. Su principal característica es que será una internet descentralizada y transparente, y para eso utilizará la tecnología de blockchain.