Guía de Email Marketing: Aspectos a tener en cuenta antes de activar campañas de email marketing.

Con la estrategia de email marke­ting adecuada, es posible atraer huéspedes de nuevo a través del canal directo. La comisión pagada a una OTA en comparación con el coste de una herramienta de Hotel Data y las acciones de email mar­keting es enorme. Pero, no solo la diferencia está en los costes: como explicamos anteriormente, las otras fuentes principales de tráfico para generar venta directa, nor­malmente no atraen huéspedes repetidores, sino a nuevos clientes. Por lo que no ayudan a la reducción del CAC ni a vincular cada huésped con el canal directo de la marca hotelera para posibles reservas futuras.

El email marketing es el canal más óptimo para potenciar la fidelización de los huéspedes, la notoriedad de la marca y, por supuesto, las ventas directas. Recordemos que el retorno de la inversión de esta herramienta es de los más altos dentro del marketing digital.

No obstante, antes de comenzar a poner en marcha una estrategia o calendario de campañas de email marketing, es necesaria cierta planificación y conocimientos para crear emails efectivos que te lleven a alcanzar los objetivos de conversión sin perder el engagement con tus clientes.

El primer paso previo al primer envío de email marketing es el ineludible proceso de verificación y limpieza de datos: es imprescindible evitar a toda costa que ningún envío de campañas de email marketing contengan correos falsos, inválidos o que simple­mente contengan errores humanos. El principal riesgo es dañar grave­mente la reputación del dominio de la marca hotelera.

Hay principalmente 2 elementos que afectan a la reputación de cual­quier dominio:

• Reportes de spam por parte de los contactos.
• El ratio de rebote de emails.

El peligro en el que se incurre al sobrepasar el límite de unos de los dos factores de riesgo, es el bloqueo de emails por parte del ISP (Internet Service Provider). Es realmente una situación totalmente indeseable que los contactos de las listas no reciban las comunicaciones enviadas por parte de la marca hotelera.

Lleva un gran trabajo construir una buena reputación de envío de domi­nio, pero puede destruirse rápidamente. Por tanto, es algo que requiere de mucha atención y cuidado desde el primer momento.

Reportes de spam por parte de los contactos.

Una cifra aceptable es recibir entre una y tres quejas de spam por cada 1.000 emails enviados. Si se supera el umbral estándar del sector (0,02% de quejas de spam sobre un envío masivo de emails) y, además, los con­tactos siguen recibiendo campañas de email en el futuro, el ISP va a blo­quear inmediatamente la recepción de emails provenientes del mismo dominio. Una vez traspasado el límite y ser bloqueado por los principales ISP, revertir la situación es un camino bastante complicado.

El umbral firmemente establecido por la industria ISP es de un 0,1% como el ratio máximo permitido de quejas de spam. En base a esta situación la inmensa mayoría de CRMs o herramientas de email marketing suspen­derán la cuenta para evitar que se envíen más campañas, incluso antes de que se alcance dicho límite. Hay que tener en cuenta que muchos de los principales ISP empiezan a retrasar la entrega de emails cuando de­tectan ratios de quejas de spam cercanas al 0,01% (un reporte de spam por cada 10.000 destinatarios). Es realmente un asunto que se toma con suma sensibilidad por la comunidad de empresas de email.

Cuáles son las principales razones por las que un contacto reporta que el email recibido es percibido como spam:

1. No es capaz de reconocer quién envía el email: puede ocurrir sobre todo cuando se trata de cadenas hoteleras o cuando el nombre cor­porativo difiere del nombre del establecimiento. No necesariamente un huésped que se alojó en el “Hotel Costa Blanca”, reconocerá un email recibido meses tras el check-out donde el remitente es “Ho­teles Arena de Plata”. En la gran mayoría de ocasiones, el huésped reconoce y guarda en su memoria el nombre del establecimiento, pero rara vez recordará el nombre comercial de la cadena hotelera, excepto cuando es muy reconocible como Marriott o Hilton.

2. El contenido no le parece adecuado: siempre que la comunicación esté directamente relacionada con los servicios consumidos por el huésped, no debería ser un punto de fricción. Un caso claro de spam sería enviarle a un huésped de una marca hotelera una comunicación con servicios relacionados con alquiler de coches o compra de vue­los. Si el diseño de la propia comunicación es de muy baja calidad, también puede derivar en reporte de spam, ya que no cumple con las expectativas del propio destinatario.

3. La frecuencia de envíos no es la adecuada: enviar demasiados emails en un periodo corto de tiempo, sin haber previamente enta­blado una relación de confianza entre la marca y el huésped. Para consolidar una relación de confianza a través del email marketing, se requiere de una estrategia de “calentamiento”. Si se decide no lle­var a cabo ninguna estrategia de calentamiento o simplemente por desconocimiento de la necesidad de establecer una, se incurre en el riesgo de aumentar el número de reportes spam por parte de los destinatarios.

Pero, por otro lado, establecer envíos con demasiada poca frecuen­cia puede resultar en el olvido del destinatario por no llegar a crear una relación suficientemente sólida. Las estrategias de calentamien­to comienzan normalmente con comunicaciones en momentos ade­cuados durante y después de la estancia que, generalmente, no tie­nen como intención promocionar productos o servicios, sino aportar valor al huésped. Normalmente se trata de tres a cuatro comunica­ciones durante estancia.

En cuanto a las comunicaciones después de la estancia, dependien­do de la menor o mayor capacidad de segmentación según la pro­fundidad conseguida en el Hotel Data generado, se pueden enviar entre dos y tres comunicaciones por mes. Gracias a las integraciones establecidas entre la herramienta de email marketing y el motor de reservas, es posible vincular nuevas reservas generadas tras el envío de campañas con cada contacto. Además, la segmentación avanza­da permite excluir a los contactos que han reservado recientemente, por lo que, las subsiguientes campañas no deberían impactarles. De esta forma, se puede preservar las listas de contactos durante mu­cho tiempo. Si no hay opción de excluir a los contactos que han re­servado recientemente, enviándoles las subsiguientes campañas lo único que se va a conseguir es quemar el contacto, con la resultante cancelación de la suscripción a recibir campañas futuras.

4. No sabe cómo darse de baja: cualquier herramienta de email marke­ting mínimamente utilizada en el mercado, permite añadir un botón para darse de baja fácilmente. Es un grave error no dar la opción de cancelación de recepción de comunicaciones futuras en cualquier comunicación enviada porque muy probablemente, resultará en un reporte de spam.

El ratio de rebote de emails.

Es el factor más importante a tener en cuenta, incluso más que los repor­tes de spam. Es normal recibir emails rebotados por cada campaña en­viada, pero si el porcentaje sobre el total se acerca al 5% los ISP empeza­rán a bloquear la recepción de emails por parte del dominio en cuestión. Hay diferentes niveles de rebote, pero el que realmente causa problemas es el denominado hard bounce. Cuando un email es reportado como hard bounce, en realidad lo que ocurre es que el email es devuelto ya que se ha detectado que es inválido.

Principales motivos causantes del nivel de rebote más grave, denominado técnicamente hard bounce:

• Emails antiguos.
• Emails falsos.
• Emails con errores.

En todos aquellos establecimientos donde se haya llegado a implemen­tar un sistema profesional de generación de Hotel Data, ninguno de los tres casos anteriores ocurrirá en una frecuencia capaz de generar un impacto negativo. Gracias a la verificación de emails en tiempo real, la entregabilidad de emails de media supera el 98%, y el ratio de hard boun­ce nunca llega superar el 1% del total. Niveles muy seguros y lejos de levantar las alarmas de bloqueo de los ISP.

Entonces, ¿en qué casos se corre peligro de levantar las alarmas de bloqueo de los ISP por alcanzar altos niveles de hard bounce en el sector hotelero?

Principalmente, cuando se importan bases de datos desde sistemas que albergan datos no verificados. En el caso de la hotelería, la fuente princi­pal de datos no verificados suele ser el PMS. El motivo es que como no se cuenta con una herramienta auto­matizada y profesional de generación de Hotel Data, se recurre a la recopilación de forma manual, normalmente durante el proceso de check-in del huésped. Esta recogida de datos aumenta las posibilidades de crear bases que contengan emails con errores o falsos. De hecho, los porcentajes de hard bounce a través de este método superan de media el 40% del total.

Además, el sistema manual comparado con el nivel de recogida de Hotel Data de una herra­mienta profesional y automatizada que llega fácilmente a recopilar el 85% de datos de los huéspedes alojados, rara vez consi­gue niveles superiores al 20% o 30%.

Por último, a modo de consejo, siempre que se cuente con Hotel Data histórica recogida de forma ma­nual en el PMS del establecimiento o sistemas informáticos similares, es imprescindible limpiar la base de datos con una herramienta de verifica­ción de emails (como Neverbounce o Hunter) antes de utilizar la lista importa­da para enviar una campaña de email marketing.

>> La verificación y limpieza de datos es vital para mantener una buena reputación de dominio y los emails lleguen a sus destinatarios sin problema. Ya hemos hablado de cómo los reportes de spam afectan a la reputación y las principales razones por las que un email es percibido como tal. En el siguiente artículo te damos 3 reglas de oro prácticas para que tus emails no acaben en la temida carpeta de spam.